Gläserner User

Wie Verlage ihre Leser ausspähen

für NDR

Screenshot "Zapp"-Beitrag

Manuskript des Beitrags
Den Zeitungsleser genau beobachten, ihm bei der Lektüre über die Schulter blicken. Alles exakt ausspähen und aufzeichnen – jeden Artikel, den er liest, jede Anzeige, die er sich anschaut: Bei einer gedruckten Zeitung: unmöglich – im Internet: längst Alltag. Verlage und Werbeindustrie bekommen alles mit: Wer wann wo surft, wie lange die Leser bleiben und worauf sie klicken. Möglich machen das kleine Programmschnippsel, eingebettet in die Seiten: sogenannte Tracker. Sie werden im Hintergrund geladen.

Wie umfassend Leser beobachtet werden, wollte Programmierer Stefan Wehrmeyer herausfinden. Mit zwei Kollegen analysierte er die großen Portale. Auf „News reads us“ – die Nachrichten lesen uns – zeigen sie, welche Tracker auf Datenjagd gehen.

Stefan Wehrmeyer, Open Knowledge Foundation
“Dazu haben wir herausgefunden, dass die Nachrichtenseiten sehr viele Tracker verwenden, und zwar nicht nur einen, nicht nur zwei, sondern dutzende, bis zu 40 und 50 Stück auf einer Seite. Und diese verfolgen den Leser, während er auf der Nachrichtenseite den Artikel liest.”

Das Ziel der Nutzerverfolgung: herausfinden, was die Leser interessiert. Um das Nachrichtenangebot zu verbessern. Und: um zielgenaue Werbung anzuzeigen.

Stefan Plöchinger, Süddeutsche Zeitung
“Das ist glaube ich auch ein Deal, den kennt jeder Nutzer von Nachrichtenseiten, ich bekomme die Nachrichten da zu sehen, dafür bekomme ich Anzeigen zu sehen, jeder weiß, wie dieses Anzeigengeschäft funktioniert, denke ich. Und es basiert auch darauf, dass man Nutzervorlieben anonymisiert erhebt.”

Anonymisierte Daten – keine Namen, keine Adressen – aber immer noch: Daten, die ein Profil bilden. Das dann für Werbung genutzt werden soll. Dasselbe Prinzip, vor dem viele Redaktionen seit Jahren immer wieder warnen.

Das Lieblingsfeindbild: Google. Die Journalisten schüren Ängste: „Ist Google böse“? und „Sie wissen, wer Du bist“. Fragen: Wer blickt da druch? Und warnen: Wir werden „Sklaven des Internets“. Das „Ende der Privatheit“ als Horrorszenario.

Stefan Wehrmeyer, Open Knowledge Foundation
“Was die Verlage machen, das ist Heuchelei. Also sie sagen halt, Google ist der Böse hier, aber gleichzeitig geben sie die Daten ihrer Leser an Google weiter – und zwar über ganz verschiedene Wege, aber auf jeder großen Nachrichtenseite findet sich ein Tracker von Google.”

Doch nicht nur von Google. Die anderen Firmen sind nur Experten bekannt. Was sie genau machen, interessiert die wenigsten. Nicht mal die Verlage.

Stefan Plöchinger, Süddeutsche Zeitung
“Bei den Anzeigensachen wissen wir selbst ehrlich nicht was das genau ist, da bindet man standardisierte Dienste an, die auf sehr, sehr vielen Seiten unterwegs sind und eben nicht nur auf Nachrichtenseiten.”

Das Problem dabei: Selbst wenn die Verlage nicht genau wissen, wo der Leser im Internet noch so unterwegs war – die Werbetracker können es herausfinden.

Stefan Wehrmeyer, Open Knowledge Foundation
“Also man war also auf einer Nachrichtenseite und hat sich etwas angeguckt, aber da der gleiche Tracker auch auf einer anderen Nachrichtenseite ist, weiß die Werbeindustrie: Ah, der war auf der Seite und auf der Seite und kann ihn halt auch zwischen Webseiten auch verfolgen. Und das macht das Ganze halt für die Werbeindustrie sehr spannend, aber für den Leser ist das natürlich ein Datenschutzproblem.”

Das Gegenargument der Verlage: die Datenschutzerklärungen auf ihren Seiten. Aber: Man muss sie erstmal finden. Und dann sind sie häufig länger als viele Artikel. Denn hier listen die Verlage die Unternehmen auf, mit denen sie zusammenarbeiten.

Dass es auch ganz ohne Leserbeobachtung geht beweist die Techniknews-Seite Golem.de. Auslöser: Die NSA-Enthüllungen Edward Snowdens, mit denen er auf die globale Überwachung des Internets hinwies.

Benjamin Sterbenz, Golem.de
“Das war noch mal eben ein Anlass, die ganze Affäre, sich mit der ganzen Überwachungs-Thematik auseinander zu setzen und das zu diskutieren und da war ganz klar: Okay, Werbung ist mit Tracking verbunden, weil die Werbetreibenden wollen ja quasi wissen: Wer sieht meine Anzeige, wie oft wird die geklickt und so weiter und so fort. Und da war halt quasi die Idee, die dann halt einfach raus zu nehmen und den Leuten genau den Wunsch zu erfüllen, nach dem sie eben verlangt haben: Okay, ich möchte Werbefreiheit und ich möchte Tracking-Freiheit.”

Doch diese ist nicht umsonst. 2,50 Euro kostet das günstigste Golem-Abo im Monat. Die Resonanz bislang: überschaubar. Deswegen ist das Modell umstritten.

Stefan Plöchinger, Süddeutsche Zeitung
“Ich halte nicht sehr viel davon Werbung als ein wesentliches wirtschaftliches Standbein zu beschädigen, Werbung wird immer einen guten Erlös bringen und wird immer helfen Journalismus zu finanzieren.”

Dabei haben aber ausgerechnet die Tracker den Verlagen und der Werbeindustrie gezeigt: Anzeigen im Netz laufen schlecht – trotz Tracking.

Die vermeintliche Lösung: Werbung und Bezahlschranke. Stefan Plöchinger will bald nur noch wenige Artikel von süddeutsche.de gratis anbieten. Doch um zu wissen, wie viele Artikel ein Nutzer gelesen hat, bevor man ihn zum Abo bittet, braucht man ebenfalls: Tracker – noch einen.

Stefan Plöchinger, Süddeutsche Zeitung
“Wir haben die Technik so eingestellt, dass wir nicht in konkrete Nutzerprofile gehen sondern Nutzercluster (…) das ist von der Datendichte her für uns so interessant, weil wir wissen, diese Altersgruppe in dieser Stadt werden wir eher dieses Abo-Angebot machen und anderen Altersgruppen, anderen Demographien eher dieses Abo-Angebot. Das sind Sachen, die sind für uns wirtschaftlich nicht nur extrem interessant, sondern wahrscheinlich am Ende des Tages überlebenswichtig.”

Nachrichtenangebote ohne Tracking – für große Verlage schwer vorstellbar . Die Datensammelei der anderen werden die Redaktionen wohl trotzdem weiter anprangern.

>> zum Beitrag in der NDR-Mediathek (Quelle: NDR, “Zapp”)

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