Der gläserne Leser

Wie Verlage ihre Nutzer tracken

für B5aktuell

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Manuskript des Beitrags
München, Theresienstraße. Hier – in bester Lage – sitzt Refined Labs. Den meisten Leuten ist dieses Unternehmen nicht bekannt, obwohl es Kontakt zu ihnen hat – jeden Tag. Refined Labs misst die Effizienz von Werbekampagnen und beobachtet dafür, wie sich Nutzer durch das Internet bewegen – auch auf den Seiten einiger deutschen Verlage. Thomas Bindl hat Refined Labs gegründet. Er erklärt, was im Hintergrund passiert, wenn ein Leser in seinem Browser den Online-Artikel einer Zeitung ansteuert.

„Dabei wird eben unser Tracking-Script mit integriert. Und wenn später der Nutzer auf der Seite des Werbetreibenden kommt, können wir das zuordnen und sagen: Ah, der hat diese Werbung gesehen. Und das gleiche funktioniert auch beim Kauf. Das heißt, wir können so entsprechend die Werbung auf dem Portal mit dem Kauf und dem generierten Umsatz zusammen bringen.“

Das, sagt Bindl, bringt allen etwas. Dem Werbetreibenden, weil er weiß, dass seine Kampagne funktioniert. Dem Verlag, weil er dann für seine Werbeplätze mehr Geld verlangen kann. Geld, das er wiederum in sein journalistisches Angebot stecken kann – für den Leser. Die Frage aber ist: Wie gläsern muss dieser dafür sein?

Genau das haben sich Digital-Aktivisten angesehen. Ihr Projekt: „News reads us“ – „Die Nachrichten lesen uns“. Hier listen sie auf, wie viele der sogenannte Tracker auf den Seiten prominenter Verlage unbemerkt mitlaufen. Eine ganze Menge, weiß Friedrich Lindenberg von der Open Knowledge Foundation.

„Gewonnen hat die ‚Welt’ mit 59 Trackern insgesamt, dicht gefolgt von der FAZ mit 55. Aber im Grunde: Sobald man irgendwie über 30 Trackern ist, glaube ich, hört das Zählen auch irgendwann auf. Jeder weiß dann, wo man war.“

Thomas Bindl von Refined Labs, der solche Tracker betreibt, relativiert das allerdings. Sein großes Versprechen ist die Anonymität.

„Wir haben keine Ahnung, wer der Nutzer ist. Das ist einfach eine Ziffer, eine Buchstabenkombination – ABA5 –, die mehr als 60 Stellen hat und komplett randomized vergeben wird, also komplett zufällig und nicht nachvollziehbar zu einer einzelnen Person.“

Gleichzeitig ist das Geschäft mit den Trackern aber auch ein Geschäft, das auf Vertrauen basiert. Und es sind nicht nur Werbekunden, die ihre Tracker auf den Seiten von Verlagen einbinden dürfen. Viele Portale verknüpfen soziale Netzwerke wie Facebook direkt mit ihren Seiten, damit Leser Texte leicht ihren Freunden empfehlen können oder erfahren, was diese bereits auf dem Portal gelesen haben.

Und dann sind es auch die Medienhäuser selbst, die ihr Publikum im Netz beobachten – Sender eingeschlossen. Sie wollen wissen, wie lange Nutzer auf einem Artikel bleiben, was sie dann lesen und wie oft sie wiederkommen. Klassische Statistik. Mit der Einführung von Bezahlmodellen wird der Wissensdurst allerdings noch mal größer, wie der Digitalchef der „Süddeutschen Zeitung“, Stefan Plöchinger, erklärt:

„Mit einem Abo-Modell, das wir über eine Seite legen, verändert sich der ungeschriebene Vertrag, den wir mit dem Nutzer haben, indem wir ihm sagen, es ist okay, wenn Du uns bis zu einer gewissen Grenze kostenlos nutzt, aber wir müssen wenigstens feststellen dürfen, wann Du diese Grenze erreichst und welches Angebot wir Dir machen können, damit Du dann weiter lesen kannst.“

Was da genau passiert, kann jeder nachlesen: Die Datenschutzerklärungen der Webseiten listen detailliert auf, welche Tracker sie einbinden und von wem sie sind. Die „Süddeutsche Zeitung“ hat sogar viel Zeit investiert, um das übliche Juristen-Deutsch in eine verständliche Sprache zu übersetzen. Der mündige Nutzer hat also tatsächlich die Chance, das alles zu verstehen. Und wenn er sich denn dafür interessiert, dann kann er sich dem Tracking auch entziehen. Auch das steht – mal mehr, mal weniger verständlich – in den Datenschutzerklärungen der Portale.

Kein Tracking – für den Münchner Werbeauswerter Thomas Bindl wäre das freilich ein Problem. Er wünscht deshalb, dass kritische Nutzer nicht alle Tracker verteufeln.

„Generell wäre es glaube ich wichtig, eine Sensibilisierung der Nutzer zu erreichen, dass sie eben letztendlich gute, wirklich anonymisierte Datenerheber, die die Daten rein nach deutschem Datenschutzgesetz verarbeiten, von anderen Anbietern, die vielleicht auch personenbezogene Daten dann auch in die USA oder weltweit unkontrolliert weitergeben, unterscheiden. Allerdings ist das halt ein Erziehungsprozess, der sicherlich nicht so leicht ist.“

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