Kontrollverlust 2/4

Medien verlieren ihre Deutungsmacht: Wirtschaft

für B5aktuell

Der Inhalt ist nicht verfügbar.
Bitte erlaube Cookies, indem Du auf "Übernehmen" im Banner klicken.
Manuskript des Beitrags
Auf den ersten Blick ist die Internetseite „Curved“ ein Technikportal wie jedes andere: neue Smartphones, dazu die heißesten Gerüchte über Apple, Samsung und all die anderen Hersteller. Etablierte Portale wie „Chip“ und „Computerbild“ machen das auch. Der Unterschied zeigt sich erst beim genaueren Hinsehen. Bei „Curved“ ist – ganz unten auf der Seite, also sehr dezent – von einer „Initiative der E-Plus“-Gruppe die Rede. Die Seite hat kein Verlag gegründet, sondern ein Mobilfunkanbieter.

Die Redaktion von „Curved“ sitzt dann auch im Hinterhof einer Werbeagentur, in Hamburg bei SinnerSchrader. Die will – im Auftrag von E-Plus – Appetit auf neue Handys machen, den Konsum des mobilen Datenverkehrs ankurbeln. Agenturleiter Matthias Schrader vergleicht das mit dem Edel-Restaurantführer Michelin.

„Auch Michelin als Reifenhersteller ist bekanntlich nicht im Reastaurant-Business, aber versucht Lust darauf zu machen, das zu Hause zu verlassen, nach draußen zu fahren 200 Kilometer, ein Sternerestaurant zu besuchen.“

Wenn Menschen unterwegs sind, profitiert der Reifenhersteller: Seine Reifen nutzen sich schneller ab, müssen ersetzt werden. Wenn Handys häufiger genutzt werden, verdient wiederum auch ein Mobilfunkbetreiber mehr. Dazu kommt: Unter neuen Modellen preist „Curved“ passende Tarife an – natürlich nur die des Auftraggebers.

Portale wie „Curved“ – journalistisch anmutend, aber finanziert von Unternehmen, sogenanntes Content Marketing – sind gerade schwer in Mode. Sie buhlen im Netz um die Aufmerksamkeit der Nutzer. Diese Werbung im journalistischen Gewand ist damit nicht zuletzt Konkurrenz für Portale von Sendern und Verlagen.

Als Vorreiter in diesem Geschäft gilt Red Bull, das ein ganzes „Content Marketing“-Imperium zum Thema „Extremsport“ aufgebaut hat – dort verkauft sich die aufputschende Brause des Konzerns besonders gut. Aber auch Vodafone ist gerade eingestiegen mit „Featured“, einem „Magazin für die digitale Kultur“.

„Unternehmen haben Geschichten zu erzählen und gerade in sozialen Netzen funktioniert das natürlich sehr, sehr gut, wenn man sich an die klassischen Erzählmuster aus der Nachrichten- oder Zeitungswelt richtet – und das versuchen wir mit unseren Inhalten auch zu tun“

, sagt Magnus Kleditzsch. Er leitet die Düsseldorfer Redaktion von „Featured“. Anders als E-Plus bei „Curved“ versteckt sich Vodafone bei „Featured“ allerdings nicht als Absender. Das Ziel hier ist ein anderes: Vodafone will auf seinem Portal – bisher zumindest – keine Handys verkaufen, sondern sein Profil als coole Marke schärfen.

„Die Währung im Netz sind Geschichten, sind aber auch Inhalte, die emotional berühren, die informieren“

, sagt Kleditzsch. Sein Portal berichtet zum Beispiel über „nützliche Apps“ für Smartphone-Nutzer der Generation 60+ oder will mit Geschichten wie „Liebling, unser Kind will ein Smartphone“ gesellschaftliche Debatten vorantreiben – smart und intellektuell.

Damit möglichst viele Nutzer auf die Portale gelotst werden, kaufen sie sich Reichweite, etwa bei Facebook – ausgerechnet zu einer Zeit, in der klassische Verlage schwächeln. Vodafone-Mann Kleditzsch sagt das ganz offen: Er will für sein Portal auch die besten Schreiber aus dem Journalismus haben.

„Externe Autoren, auch erfahrene Journalisten zum Teil, zum Teil Tech-Blogger oder Fashion-Blogger, Leute, die im besten Falla auch eine eigene Leserschafft schon mitbringen, die also schon bewiesen haben, dass sie spannend schreiben können, die lassen wir auf die Themen los.“

Das alles ist ein gigantischer Aufwand, ein Paralleluniversum zum klassischen Journalismus. Immer Interessensgetrieben und natürlich nie wirklich kritisch mit dem eigenen Geschäft. Während Betreiber klassischer Fachportale nervös werden, sehen sich zumindest die großen Nachrichtenportale journalistisch weiter klar im Vorteil.

„Nie wird es passieren, dass Unternehmen, ein Mobilfunkdienstleister anfängt, im politischen Journalismus Punkte sammeln zu wollen. Das ist auch ein kompliziertes Feld, das ist ein sehr ethisches Feld, da gibt es ganz viele Fallstricke“

, sagt etwa Jochen Wegner, der Chefredakteur von „Zeit Online“. Er sieht allerdings eine andere Gefahr, die alle Medienhäuser gleichermaßen betrifft: Wenn Konzerne ihre Marken auf eigenen Portalen bewerben, dann könnten sie irgendwann auf die Idee kommen, keine Anzeigen mehr in Zeitungen, Zeitschriften und deren Online-Ablegern zu schalten.

„Den Punkt sehe ich wohl: Der Traum großer, gerade großer Unternehmen, ihre Werbe-Dollars in Zukunft für sich selbst zu verwenden. Ich könnte mir sehr gut vorstellen, dass das einfach Etats nicht mehr bei klassischen Medien landen.“

Was den klassischen Journalismus wiederum indirekt schwächen würde, der sich gerade im Internet noch immer zu großen Teilen mit dem Verkauf von Werbeplätzen finanziert. Die geschickte Simulation von Journalismus durch Unternehmen und Verbände – für Verlage ist diese Entwicklung zunehmend eine Gefahr.

>> Download MP3 (Quelle: B5-“Medienmagazin”)