Native Advertising

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für NDR Fernsehen

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Manuskript des Beitrags
„Focus Online“ hat es schon, zusammen mit der Deutschen Bahn: Native Advertising – Journalismus und Anzeigen im selben Look. Die Bahn sieht diese Konstruktion als Erfolgsmodell.
O-Ton Achim Stauß, Sprecher Deutsche Bahn
„Man sieht hier deutlich: einen redaktionellen Beitrag von einer Focus-Online-Autorin. Das ist auch nicht das Pseudonym irgendeines PR-Schreibers, sondern das ist wirklich eine journalistische Arbeit. Aber getrennt davon ein ‚Partnerinhalt‘.“
Reporter: „Aber schon alles irgendwie auf einer Seite. Das ist schon so ein Mix aus Journalismus und Werbung?“
„Diese beiden Formen nähern sich an. Uns ist bewusst, dass es da auch eine Grauzone gibt. Dieser journalistische Artikel einer Autorin, einer Focus-Autorin entsteht im Umfeld einer Kooperation. Trotzdem ist es wichtig für uns zu sagen, dass wir keinen inhaltlichen Einfluss darauf nehmen, was die Autorin schreibt. Naturgemäß wird sie nicht davon abraten, mit der Bahn zu fahren in ihrem Artikel. Das ist glaube ich klar.“

Klar, keine Kritik in der Kooperation mit der Deutschen Bahn. Eine Grauzone. Und die breitet sich aus.
Zum Beispiel bei „BuzzFeed“: Anzeigen direkt integriert ins Layout der Redaktion. Genauso wie bei der „Huffington Post“. Werbung nennen sie hier „gesponserte Einträge“. Hinweise auf Native Advertising – in Online-Medien oft sehr klein, äußerst dezent.
Werbeprofis sehen eine neue Möglichkeit: den Verbraucher erreichen ohne ihn zu belästigen.
O-Ton Frank Vogel, Markenberater VOGEL OBENTZ
„Der besondere Vorteil von Native Advertising ist, dass es nicht sofort als Advertising, also als Werbung, zu erkennen ist. Das ist der große Vorteil, weil Leute, weil die Menschen heute immer mehr der Werbung davon rennen und sich ihr entziehen – ganz faktisch durch Ad-Blocker oder auf Youtube-Kanälen oder sonst wo. Und das ist eine Möglichkeit, weiterhin die Leute zu erreichen und damit auch zu erzielen.“

Erlöse – die Medien dringend brauchen. Der Vermarkter von „Zeit“ und „Handelsblatt“ wollte deshalb schon im vergangenen Jahr von den Nutzern wissen: Wie gut funktioniert Native Advertising? Das Ergebnis: Gut 30 Prozent haben „nicht wahrgenommen, dass es sich um werblichen Inhalt handelt!“ Das Prinzip funktioniert also.
Aber Medien wie der „Spiegel“ zweifeln. „Seelen-Verkäufer“ schimpft er andere Medien, die „gesponserte“ Artikel publizieren. Und mehr noch: Das Magazin selbst gibt ein Versprechen.
„Auch beim ‚Spiegel‘ ist die Offenheit für das neue Format begrenzt: Werbung, die aussieht wie ein Text der Redaktion, wird es nicht geben.“
Die „Spiegel“-Journalisten sind also dagegen, und trotzdem: Jetzt soll es auch in ihrem Verlag Native Advertising geben.
Der Umweg: „Bento“, die neue junge Tochter des „Spiegel“-Verlags. Hier sollen auch Unternehmen Geschichten erzählen können.
Der Vermarkter des „Spiegel“-Verlags verspricht Werbekunden eindeutig:
„Native Advertising/Content Integrationen spielen bei der Vermarktung des Angebotes eine große Rolle.“
Demnächst also auch bei einer „Spiegel“-Tochter: „gesponserte Einträge“.
Ein Versprechen des „Spiegel“ – online nichts mehr wert? Ein Interview dazu gab es für ZAPP nicht. Die Geschäftsführung antwortet schriftlich:
„Wir haben Bento bewusst so positioniert, dass wir mehr Freiraum sowohl für inhaltliche Experimente als auch neue Wege in der Vermarktung haben, als das unter der Marke SPIEGEL möglich wäre.“
Hier wird offen über die neue Werbeform gesprochen: bei „Ze.tt“, dem jungen Ableger der „Zeit“. Bedenken gibt es keine gegen Native Advertising. „Ze.tt“ will Unternehmen bei Bedarf sogar beraten.
O-Ton Sebastian Horn, Projektleiter “Ze.tt”
„Also Native ist natürlich dann besonders gut aus der Sicht der Werbetreibenden, wenn es zum Publikum der jeweiligen Plattform passt. Da wird es jemanden in unserem Team geben, der entsprechend da bei der Konzeption Ratschläge gibt.“

„Ze.tt“ und „Bento“ wollen beides: Die Werbung soll wie Journalismus aussehen – für die Glaubwürdigkeit aber dennoch erkennbar sein. Eine Gratwanderung.
O-Ton Sebastian Horn, Projektleiter “Ze.tt”
„Da experimentieren wir gerade wie das Design, also die optische Trennung genau aussehen wird. Dass es tatsächlich auch wirklich klar wird, was Native Ad ist und was bei uns redaktioneller Inhalt ist.“

O-Ton Frank Vogel, Markenberater VOGEL OBENTZ
„Es kann sein, dass die Kräfte sich neu aufstellen, dass der Journalismus ein stückweit an Kraft verliert, allein aus der Tatsache, weil er noch mehr am Tropf der werbetreibenden Industrie hängt und dann noch stärker inhaltlichen Einfluss nimmt als sie das vorher gemacht hat.“

Native Advertising – eine Erlösquelle der Zukunft. Jetzt kommt es darauf an, die Grenzen zwischen Journalismus und Werbung erkennbar zu halten.
>> Beitrag im ZAPP-Youtube-Kanal (Quelle: NDR-“Zapp”)