Eine Gratwanderung

Journalismus und PR sind zwei unterschiedliche Sachen. Allein: Immer mehr Journalisten machen inzwischen beides. Für ZAPP habe ich gefragt, wie die Branche damit umgeht.

für NDR Fernsehen

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— Manuskript des Beitrags —

Philipp Eins liebt Podcasts. Ob Neues aus der Politik oder der Welt der Medien: Der Journalist hat immer eine Sendung im Ohr. Und: Er produziert auch selbst welche.

„Forschende Pharma-Unternehmen arbeiten unentwegt an der Entwicklung besserer Medikamente. Dabei helfen Ihnen Ehrgeiz, gute Ideen und die Digitalisierung…“

Sieht nach Radio aus, ist aber PR – in diesem Fall ein Podcast des Verbandes forschender Pharmaunternehmen – fürs Fachpublikum. Philipp Eins macht solche „Corporate Podcasts“ bewusst:

„Das ist die Überlegung, dass ich natürlich ein Geschäftsmodell haben will, das möglichst breit aufgestellt ist. Und nur Journalismus ist wahrscheinlich eng, weil im Journalismus gibt es kein riesen Wachstum mehr wie vielleicht vor 20 Jahren. ‚Content Marketing‘ oder eben ‚Corporate Podcasts‘ ist ein Bereich, der wächst. Und da versuche ich natürlich auch, davon zu profitieren als Freiberufler.“

Mit dieser Strategie ist er nicht allein. In Berlin probiert der Deutsche Journalistenverband den „Brückenschlag“ – vom Journalismus zum Wachstumsfeld PR – und ihren Medien. Allen voran: Frank Überall, der Vorsitzende des DJV.

„Journalismus und Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, das sind – Achtung: Floskelalarm – zwei Seiten einer Medaille. (Lacht)“

Für den Journalistenverband sind die Macher von PR-Medien und sogar Pressesprecher Kollegen. Er nimmt sie – wie selbstverständlich – auf. Hier hat damit kaum jemand ein Problem.

„Es gibt ja Menschen, die zum einen Journalismus ausüben und zum anderen für Unternehmen eben in der einen oder anderen Form im Bereich Kommunikation tätig sind. Und wir finden, dass das eben sehr wohl zu einem Journalistenverband gehört.“

„Ich habe gemerkt, dass ich die Distanz zu gewissen Themen, lokalpolitischen Themen nicht mehr habe und habe für mich überlegt, den Seitenwechsel deswegen zu machen. Das heißt aber nicht, dass ich nicht mehr journalistisch arbeite.“

„Das, was in der PR gemacht wird, also in der effektiven Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, ist eine Spielart des Journalismus. Und das machen wir ja schon seit Jahrzehnten, dass wir beide Seiten vertreten, dass wir beiden Seiten dann auch die Möglichkeit geben, miteinander ins Gespräch zu kommen.“

Das Argument des DJV: Das Handwerk sei bei Journalismus und PR weitgehend dasselbe.

„Es müssen ja Informationen aufgearbeitet werden. Sie müssen wahrhaftig sein. Man muss sich auch kritischen Fragen stellen.“

Journalistikprofessor Volker Lilienthal ist selbst DJV-Mitglied. Eigentlich aus Überzeugung. Der Umgang mit der PR aber stört ihn.

„Was ich hier am Werk sehe, ist im Grunde eine Assimilation, eine Angleichung von Journalismus und PR, der Herr Überall fahrlässig, wie ich finde, das Wort redet. /// Journalismus ist etwas ganz anderes, ist ein neutrales Beurteilen von Wirklichkeit, ist vor allen Dingen universale Nachrichtengebung, also den Journalismus interessiert potenziell alles, was in Politik, Gesellschaft und überall passiert, während die PR immer Auftragskommunikation ist.“

(Auszug Podcast)

Auch „Corporate Podcast“-Macher Philipp Eins ist klar, dass Journalismus und PR getrennte Welten sind – ganz praktisch.

„In der PR ist klar vereinbart letztendlich, dass der Kunde, also in dem Fall des Unternehmens, da auch noch mal ein Blick drauf hat und dass bei der Gestaltung so eines Podcasts, dass der Kunde da mit eine Rolle spielt bei der Auswahl der Quellen.“

Regelmäßig produziert er auch journalistische Beiträge – für Deutschlandfunk Kultur. Für seine Ausflüge in die PR hat er sich klare Spielregeln verpasst.

„Da muss letztendlich klar sein, von wem kommt dieser Podcast. Ist das von einem Unternehmen? Von welchem Unternehmen?“
Wer hat’s bezahlt.
„Wer hat es bezahlt. Das ist einfach eine Frage der Transparenz und es ist halt einfach sauber. (…) Wenn ich jetzt für ein Pharma-Unternehmen Podcast erstelle und gleichzeitig aber im Deutschlandfunk über dieses Unternehmen berichten möchte, dann schließt sich das aus.“

Auch der DJV fordert, PR und Journalismus in der Praxis zu trennen – zumal in Zeiten, in denen immer mehr Journalisten finanziell unter Druck sind.

„Viele Freiberufler sind ja nahezu dazu gezwungen auf Grund der Situation im etablierten Journalismus, wo immer mehr kaputtgespart wird, auch PR-Aufträge anzunehmen. Aber wenn man das genau im gleichen Bereich macht, dann ist das unethisch.“

Die Verantwortung dafür drückt der DJV aber seinen Mitgliedern auf. Damit steht und fällt die Glaubwürdigkeit mit jedem Einzelnen: Trennen oder nicht?

>> Beitrag im ZAPP-Youtube-Kanal

(Quelle: NDR-“Zapp”)

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