Bezahlte Berichte?

Sportjournalisten lassen sich oft vom Sportbusiness zu Reisen einladen, zeigt eine neue Studie. Mitunter reißen dabei Grenzen zur Werbung ein. Mein Bericht für ZAPP

für NDR Fernsehen

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— Manuskript des Beitrags —
Kitzbühel. Das Rennen auf der „Streif“ – die spektakulärste Station des Ski-Weltcups. Und zur Weißwurst-Party danach eine enorme Promi-Dichte. Für Publikum und Medien: attraktiv.
Dachte sich auch der „Tagesspiegel“ und twittert stolz: Unser Redakteur „mittendrin statt nur dabei“.
Das Ergebnis unter der Überschrift „Sie gehen steil“: ein launig-kritischer Bericht über den großen Zirkus rund um das Rennen. Am Ende schließlich der Hinweis: „Der Autor reiste auf Einladung der Marke Tommy Hilfiger nach Kitzbühel.“
Wir fragen nach bei Anna Sauerbrey, im „Tagesspiegel“ zuständig für „Compliance“: Wie lief das ab, mit Hilfiger?
„Die sind zunächst auf unsere Mode-Redaktion zugekommen, haben gesagt, wir bieten diese Reise an, möchtet ihr? Die Mode-Redaktion hat zunächst sehr skeptisch reagiert, dachte dann aber hmm, vielleicht für unsere Sportberichterstattung ein interessantes Feld, wir könnten die Reise doppelt nutzen, sowohl für die Mode als auch für die sportliche Berichterstattung. In dem Fall haben sich beide Ressorts dafür entschieden, dass der Sportredakteur fährt.“
Nur ein paar Tage später erscheint auch ein eher wohlwollendes Interview mit Tommy Hilfiger. Daneben setzen Models seine Ski-Kollektion in Szene. Interviewer: der Sportredakteur. Diesmal kein Hinweis auf die Finanzspritze.
Auf Leserinnen-, Leserseite könnte der Eindruck entstehen „Ah, da wurde jemand für die Sportberichterstattung mitgenommen und dann bekam er ein nettes, gut inszeniertes, für seine Produkte inszeniertes Interview geschenkt‘…
“…ja…”
Ist diese Konstellation schwierig?
“Ich fand es auch unglücklich. Ich hätte mir gewünscht, dass wir uns wenn, dann auf die Sportberichterstattung beschränken, weil eben da die Unabhängigkeit von Berichterstattung und Sponsor größer ist.“

Die Hochschule in Ansbach. Die frühere „Kicker“-Redakteurin Jana Wiske forscht zu „Pressereisen im Sportjournalismus“. Sie hat sich in 20 Redaktionen umgehört.
„Persönlich schon teilgenommen“ haben 80 Prozent der befragten Journalistinnen und Journalisten. Ihre „Redaktion nimmt regelmäßig teil“ sagen: 55 Prozent. Außerdem glaubt die Mehrheit: Ja, Pressereisen werden wichtiger.
„Man muss es differenziert betrachten, weil einfach die Situation im Sportjournalismus auch solchen bezahlten Pressereisen einen Raum bietet. (…) Der Kostendruck lässt es zum Beispiel nicht zu, dass man mal ein Formel-1-Rennen in Australien besucht als Journalist und da beiwohnt. Und da springen dann eben auch sehr häufig Pressereisen oder sind Pressereisen ein gutes Mittel, um vielleicht das ein oder andere zu besetzen, was eben auch der Rezipient möchte, nämlich die Nähe zu den Protagonisten und die Nähe zu einem Sportevent.“
Pressereisen, meint Wiske, könnten auch helfen. Sponsoren durchaus Türöffner sein. Werbliche Artikel gelte es dann aber zu vermeiden.
„Ich hätte mir zum Beispiel ein Interview gewünscht über Lebenswerk oder das Thema Nachhaltigkeit, Umweltschutz in der Mode. Das wäre denke ich passend gewesen und vielleicht auch der journalistischen Freiheit hätte das eher gutgetan, aber tatsächlich geht’s um die aktuelle Kollektion, Preise der Kollektion, Farben. Also es geht in eine Richtung, die doch sehr werblich ist.“
Sponsoren wollen letztlich vor allem verkaufen. Hilfiger hat im Kern-Verbreitungsgebiet des „Tagesspiegel“ knapp zehn eigene Läden. — Würden sie die Ski-Kollektion mit einer Anzeige bewerben: der Listenpreis in der Wochenend-Ausgabe des Tagesspiegel läge für eine halbe Seite bei fast 19.000 Euro.
Wäre eine Anzeige für die Zeitung nicht der bessere Deal? Die hätte ja auch mehr Geld gebracht als so eine Reiseunterstützung.
„Ja, wir freuen uns über Anzeigen, über jede, die bei uns im Blatt stattfindet, natürlich auch wenn Tommy Hilfiger sich dafür entscheiden sollte, bei uns zu werben, über eine Anzeige von Tommy Hilfiger. In dem Fall war das nicht der Fall, sondern es wurde eben eine Pressereise angeboten. Das geschieht dann tatsächlich völlig unabhängig von der Anzeigenabteilung.“

Der „Tagesspiegel“ beteuert seine Unabhängigkeit – und holt unter dem Hilfiger-Interview nun auch den Transparenzhinweis nach. So sei es eigentlich auch Standard. Außerdem will der „Tagesspiegel“ vor Reisen nachschauen, ob ein Sportereignis wie Kitzbühel sein Publikum überhaupt interessiert.
„Das ist jetzt sicherlich nicht das Kernthema für unsere Berliner Leserschaft. Denke ich auch, dass man da vielleicht in Zukunft eher dann auf die Berichterstattung von unserem Partner ‚Kurier‘ in Wien zurückgreifen kann.“
Statt es selbst zu machen und hinzufahren.
„Ja.“

Der ‚Tagesspiegel‘ will also im Zweifel lieber Texte einer anderen Zeitung übernehmen. Sauberer wäre das. Aber auch ein Reporter weniger vor Ort.

>> Beitrag in der ARD-Mediathek (Quelle: NDR-“Zapp”)

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