Keine Zeit für Experimente

Vor knapp fünf Jahren gingen Formate wie “Bento” und “Ze.tt” an den Start. Jetzt naht bei vielen das Ende. Ist allein Corona daran schuld? Notiert für die taz.

für taz

„Zeit für etwas Frisches“ – mit diesen Worten gab der damalige Spiegel-Online-Chefredakteur Florian Harms 2015 den Startschuss für „das neue Angebot für junge Leute“ aus seinem Haus: Bento war geboren. Die Neuen bezogen einen eigenen Newsroom, maximal getrennt von ihren älteren Kolleginnen und Kollegen.Die einen pflasterten vom Dachgeschoss aus das Internet zu, die anderen begannen, sich im Erdgeschoss auszutoben.

Es war die Zeit, in der Verlage viel probierten, um weiteres Publikum für sich und vor allem auch für die eigenen Werbekunden zu gewinnen. Bei dem Aufbruch ging es nicht zuletzt darum, die nächste Generation an etablierte Häuser zu binden.

Wenige Monate vor Bento hatte bereits Zeit Online einen Ableger gestartet. „Es ist ein Ze.tt“, bloggte Jochen Wegner, der Chefredakteur von Zeit Online. Das neue Team, sagte er damals im Interview, solle „ein bisschen rumspielen, uns auch ärgern“. Der Verlag spendierte Ze.tt sogar eigene Räume mehrere U-Bahn-Stationen entfernt, um möglichst unabhängig wirken zu können.

Der Start dieser Portale war auch eine Reaktion auf einen Eindringling im hiesigen Medienmarkt. Schon 2014 legte die deutsche Version von Buzzfeed los, das konsequent – wie kein Portal hierzulande – auch für Spaß sorgte. Die eigene Homepage war von Beginn an ein beiläufiges Produkt. Kern der Sache sollte vielmehr sein, Menschen über soziale Netzwerke zu erreichen. Damals war dieser Schwerpunkt originell.

Das Coronavirus, das auch eine Wirtschaftskrise ausgelöst hat, bringt nun die Projekte ins Wanken. Die Redaktion von Buzzfeed ist größtenteils in Kurzarbeit, arbeitet nur einen Tag pro Woche. Die Zentrale in den USA versucht, die deutsche Redaktion zu verkaufen. Ze.tt schlüpft bei Zeit Online als Ressort unter. Bento verschwindet ganz.

Die Anzeigen-Krise

Den kleinen und großen Nachrichtenmarken, Zeitungshäuser wie Onlineportale, sind die Werbeeinnahmen weggebrochen. Bei Tageszeitungen haben auch Stammkunden ihre Abos gekündigt. Vor allem Unternehmen versuchen, das Geld zusammenzuhalten. Das alles trifft viele Häuser schwer, die nicht das Privileg der Beitragsfinanzierung haben oder wie die taz von einer Genossenschaft getragen werden, die wie ein Schutzschirm wirkt.

Andererseits melden erste Medienhäuser auch Zuversicht. Der Zeit-Verlag berichtet etwa von „ordentlichen Zuwächsen“ bei Abos, in der Auflage und auch der Reichweite im ersten halben Jahr. Im Anzeigengeschäft habe es zwar „coronabedingt deutliche Einbußen“ gegeben. Für die nächsten Monate sei man aber wieder „vorsichtig optimistisch“.

Während der Verlag nicht nur im Vertrieb, in der Anzeigenakquise und in der Organisation von Konferenzen, die vor Corona in vielen Häusern als vermeintlicher Zukunftsmarkt ausgebaut wurden, auch in der Print­redaktion „in geringem Maße“ Kurzarbeit eingeführt habe, sei zumindest die Printredaktion wieder bei „100 Prozent“. Trotzdem fallen beim Zeit-Magazin fast alle Regionalausgaben weg. Andere Ableger verschieben sich: das Magazin speziell für Männer, die internationale Ausgabe und der noch neue Ableger, der sich an Menschen im Ausland richtet, die mit dem Gedanken spielen, in Deutschland zu studieren.

Das eigene Geschäft beschnitten hatte mit dem Aufkommen der Coronakrise auch die FAZ. Ende Juni erschien das letzte Mal die Frankfurter Allgemeine Woche, nach insgesamt vier Jahren. „Das Magazin hat viele Leser gefunden und eine jüngere Zielgruppe an die FAZ herangeführt“, heißt es am Main. Die Abo-Zahlen seien aber zu schlecht gewesen. Letztlich habe dann noch „die Coronakrise die Lage am Anzeigenmarkt und im Verlagsgeschäft weiter verschärft“. Corona, zeigt sich hier, ist mancherorts auch ein Anlass zum Aufräumen. Immerhin: Eine Sprecherin bestätigt, dass tatsächlich alle Mitarbeitenden der Woche Anfang Juli anderweitig im Haus untergekommen sind. Auch sei bislang keine Kurzarbeit nötig gewesen. „Der Verlauf der nächsten Wochen ist jedoch nicht absehbar.“

Eine ungewisse Lage

Wie alle größeren Portale spürt die FAZ seit Corona deutlich stärkere Zugriffe auf das eigene Portal im Netz und verkauft dafür auch zunehmend Digital­abos. Das hat, wie so oft, auch mit einer Aktion zu tun: Die Zeitung senkte den Preis für ihr Bezahlangebot F+ auf monatlich einen symbolischen Euro. Das brachte ihr gut 22.000 neue Abonnentinnen und Abonnenten. Ob dieser Aufschwung nachhaltig ist, ist aber unklar: Der Niedrigpreis gilt für vier Monate. Frühestens im August wird die Zeitung wissen, ob viele auch zum regulären Preis bleiben.

Interviews ermöglichte für diesen Text keine Geschäftsführung. Die Lage scheint noch viel zu ungewiss, Entscheidungen bisweilen auch unangenehm. Bekannt vom Spiegel ist, dass er ein weiteres Sparprogramm aufgelegt hat. Auch wenn es beim Spiegel noch lange nicht an die Substanz geht, sollen in den nächsten Jahren 10 Millionen Euro eingespart werden. Mit dem Aus von Bento werden nicht alle Mitarbeitenden im Haus bleiben, ebenso wie auch der Zeit-Verlag nicht allen Ze.tt-Mitarbeitenden Angebote für eine gemeinsame Zukunft macht.

Bento soll sich einige Jahre selbst getragen haben. Der Versuch, das Angebot in eine nächste Phase zu entwickeln und dafür zu entschleunigen – mehr Eigenrecherchen zu bieten, statt bloß eines von mehreren jungen News-Portale zu sein – sei aber schiefgegangen. Die Marke habe sich nicht „drehen“ lassen, heißt es. Dann sei eben auch noch der Werbe-Killer Corona eingeschlagen. Und für ein junges Portal statt Werbung Abos zu verkaufen, sei aussichtslos.

Der Spiegel arbeitet nun an einem neuen Angebot für die junge Zielgruppe, wenn Bento im Herbst wegfällt. Spiegel Start soll jungen Leuten Lebenshilfe bieten, etwa zur Karriere und Orientierung bei Verbraucherthemen. Gerade das zuletzt aufgebaute Digitalressort Leben steht dem Vernehmen nach vor der Aufgabe, künftig stärker auch die „U30“ anzusprechen.

Die Zeit und der Spiegel hatten ihre jungen Ableger auch gegründet, um – wie Buzzfeed – mit neuen Werbeformen zu experimentieren: dem „Native Advertising“, bei dem die Grenzen von Werbung und Journalismus verschwimmen, Werbetreibende Geschichten „sponsern“. Bento setzte dafür sogar einen Experten mit an den Newsdesk und hatte „mehr Freiraum sowohl für inhaltliche Experimente als auch neue Wege in der Vermarktung“, als das unter der Marke Spiegel möglich wäre, hieß es noch vor einigen Jahren offiziell, während es im gedruckten Spiegel unter der Überschrift „Seelen-Verkäufer“ über andere Medienhäuser hieß: „Werbung, die aussieht wie ein Text der Redaktion, wird es nicht geben.“

Nun hat diese Werbeform in Deutschland allerdings auch nie so gezündet wie etwa in den USA. Außerdem sind auch einige etablierte Portale flexibler geworden, wenn es darum geht, Werbung nicht allzu platt als solche auf die Seiten zu stellen. Die Zeit der Experimente ist heute ein Stück weit vorbei. Ob das alles mit oder wegen Corona passiert? Auch da scheinen die Grenzen fließend. Erkennbar ist allerdings: Ob Spiegel, Zeit oder auch Tageszeitungen wie die FAZ: Verlage konzentrieren sich in der Krise wieder stärker auf ihre Kernprodukte.

>> zur Originalveröffentlichung auf taz.de

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