Raus aus der Nische

Beim Journalismus für die Ohren hatten Radiosender lange ein Monopol. Für ZAPP bin ich der Frage nachgegangen, wie sie ihr Terrain in Zeiten der Podcasts verteidigen.

für NDR Fernsehen

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— Manuskript des Beitrags —

Intime Gespräche, aus der App, individuell aufs Ohr. Podcasts.
„Hallo und herzlich Willkommen zu ‚Filterbubble‘.“
„‘Hamburg News‘ – der tägliche Podcast des ‚Hamburger Abendblatts‘.“
„Für ‚Stern Crime‘ begebe ich mich auf Spurensuche. Ich treffe die besten Ermittler und Spezialisten Deutschlands.“
„Ich habe für diese Episode Peter Müller angerufen. Er ist der ‚Spiegel‘-Korrespondent in Brüssel.“
„In der Fabrik: unfassbare Arbeitsumstände. Viel zu heiß. Du kannst nicht atmen.“
„Auch darüber reden wir in ‚Der Tag‘. Ich bin Philipp May. Hi!“

Podcasts. Wieder ein boomendes Geschäft auf dem Medienmarkt.
Auch hier: In Berlin-Kreuzberg. Im Radiobüro Viertausendhertz.
Die Podcast-Agentur haben vor drei Jahren Journalisten und Werbeprofis gegründet. Heute leben sie davon.
Und Podcasts – das sind für sie vor allem pure Gespräche. Der Inhalt bestimmt die Form – nicht das Format, wie beim Radio.
„Wenn man was gefragt wird, das ging mir auch selbst bei Interviews immer so, ich dachte, ich muss jetzt zum Ende kommen, wo ich gerade anfangen habe, nachzudenken.“
„Wenn Redakteure uns da einladen, weil die müssen wahrscheinlich dafür kämpfen, dass eine Band wie wir da stattfinden – aber trotzdem merkt man sehr, wie die dem Format verpflichtet sind. Und bevor man überhaupt zum Gedanken ansetzen kann, wird meist schon die nächste Frage gestellt.“

Und Erfolg bei Podcasts heißt am Ende: weniger Radio.
„Ich glaube einfach, dass es so sein wird, dass sich das lineare Radio jetzt einfach einen großen Anteil der Hörerschaft teilen wird und tut sie ja eigentlich schon, also dass wir halt einfach sagen okay, es ist nicht mehr gesetzt, dass man im Auto zum Beispiel, was so ein klassischer Ort ist fürs Radio, (…) dass man nicht mehr automatisch UKW einschaltet, sondern eben Spotify, uns, wen auch immer.“
Das Angebot – inzwischen schier unüberschaubar. Von den Sendern: hunderte Angebote zum Hören und Abonnieren. Auch Verlage sind dabei. Die „Zeit“ redet stundenlang mit je einem Gast, bis für den „Alles gesagt“ ist. Der „Stern“ geht bei Kriminalfällen auf „Spurensuche“. Auch Zeitungen podcasten.
„‘Hamburg News‘, der tägliche Podcast des ‚Hamburger Abendblatts‘.“
Für Verleger sind werbefinanzierte Podcasts ein neues Geschäftsmodell. Großes Thema auf dem Digitalkongress der Zeitungen.
Und er wirbt dafür: Europamanager Michael Krause von Spotify. „Hören ist das neue sehen“. Alle sollen in Podcasts machen und sie auf Spotify stellen – Sender, aber auch Zeitungsverlage.
„In Deutschland waren es jähr und jähr wieder 150 Prozent Wachstum. Und wir sehen, dass das gesprochene Wort – Podcasts, Hörbücher, Hörspiele – tatsächlich in Deutschland eine sehr große Relevanz hat.“
Und die Verleger haben Lust.
„Eine kleine Umfrage zum Thema Podcasts…“
„…wir sind gerade bei diesem Thema…“
„…in der Diskussion!“
„Na, das passt doch wunderbar!“

„Überall, wo sich Nutzungssituationen verändern, dann ist das eine Chance für uns. Und die Nutzungssituation ist das Auto. Da ist im Moment das Radio drin. Die Zeitungsverlage noch nicht. Und in einer geschickten Kombination – Audiostreaming, Musikstreaming, Nachrichtenstreaming – da kann was für uns draus werden.“
Also quasi ein Markt, den es zu besetzen gilt?
„Ja, sicher!“
„Wenn man auch noch die Zeitschriftenverlage dazu nimmt, kann ich sagen, dass von den hundert größten Verlagen 50 tatsächlich mit Podcasts dabei sind. Es ist also schon ganz hübsch. Und da wir nichts tun, was nicht am Ende vernünftig ist und wo auch wasrauskommt: Es gibt gerade durch Werbung, durch Werbegeschichten finanziert sich die Nummer.“
Doch Spotify drängt auch mit eigenen Reihen auf den Markt. Der erfolgreichste, sogar weltweit: „Fest & Flauschig“ mit Jan Böhmermann.
„Opa, Opa! Was schnibbelst Du denn die ganze Zeit in de Küche rum?“
„Ja, Paulchen, ich mache uns heute einen schönen, frischen Eiersalat. Kommt doch die letzte Folge von ‚Fest und Flauschig‘ vor der Sommerpause!“
„Oh, wie toll Opa – ich liebe frischen Eiersalat!“

Im US-Börsenfernsehen: der Spotify-Gründer macht eine klar Ansage.
„Unsere Mission war Musik. Jetzt geht’s um alle Audios. Wir wollen weltweit die führende Plattform sein.“
Um dem etwas entgegen zu setzen, bauen die Sender ihre Audiotheken aus. Unabhängige Plattformen. Die ARD und auch das Deutschlandradio. Der Erfolgspodcast hier: „Der Tag“.
„Über den Testosterongehalt des Blutes hergestellt…“

Die Themen des Tages – produziert wird im Radiostudio. Und doch: Podcasts sind anders als das klassische Radio.
„Da werden noch Atmer irgendwie weggeschnitten. Da wird jedes Äh weggeschnitten. Also, das Endprodukt im Radio ist immer sehr, sehr optimiert und glattgeschliffen. Und Podcast sind da letztlich einfach ehrlicher. Da lassen wir auch Sachen einfach mal – wenn ein Fehler passiert, dann korrigieren wir uns gegenseitig und machen weiter und alles ist gut. Wenn die Putzfrau reinkommt, dann machen wir weiter und alles ist gut, binden es irgendwie ein. Ich mag das sehr, weil das die Welt irgendwie ein bisschen realer erscheinen lässt.“
Die Verantwortlichen des Deutschlandradios wollen mit Podcasts vor allem junge Hörer gewinnen – Zukunftssicherung. Der Programmdirektor weiß: Sein Deutschlandfunk ist stark – der Durchschnittshörer aber: über 50.
„Ich habe mal mitgebracht, was wir wissen von Spotify (…) – haben wir also die höchste Altersgruppe, die also am besten erreicht wird mit 35 Prozent die 23- bis 27-Jährigen. Das ist ein Wert, den wir im klassischen Programm nicht erreichen. Und das ist auch ein Grund, warum wir an dieser Stelle aktiv sind.“
Da helfen die neuen Plattformen – wie Spotify, Audible und Apple. Sie sind aber auch: Konkurrenz.
„Wir merken den Druck nur beispielsweise auch auf dem Markt im Sinne von wo finde ich Autoren, die für uns tätig werden. Dass einige Autoren, mit denen wir in der Vergangenheit zusammengearbeitet haben, die auch zum Teil jetzt auch mit der Konkurrenz aus unserer Sicht zusammenarbeiten. Der Markt wird da enger. Das ist deutlich spürbar.“
Allerdings: Konkurrenz belebt das Geschäft. Und das ist für die Sender auch eine Chance: neue Angebote für neue Aufmerksamkeit auf dem Audiomarkt.
„Morgen an dieser Stelle Sarah Zerback. Ich bin Ann-Kathrin Büüsker. Tschüss!“

>> Beitrag in der NDR-Mediathek (Quelle: NDR-“Zapp”)

Eine Gratwanderung

Journalismus und PR sind zwei unterschiedliche Sachen. Allein: Immer mehr Journalisten machen inzwischen beides. Für ZAPP habe ich gefragt, wie die Branche damit umgeht.

für NDR Fernsehen

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— Manuskript des Beitrags —

Philipp Eins liebt Podcasts. Ob Neues aus der Politik oder der Welt der Medien: Der Journalist hat immer eine Sendung im Ohr. Und: Er produziert auch selbst welche.

„Forschende Pharma-Unternehmen arbeiten unentwegt an der Entwicklung besserer Medikamente. Dabei helfen Ihnen Ehrgeiz, gute Ideen und die Digitalisierung…“

Sieht nach Radio aus, ist aber PR – in diesem Fall ein Podcast des Verbandes forschender Pharmaunternehmen – fürs Fachpublikum. Philipp Eins macht solche „Corporate Podcasts“ bewusst:

„Das ist die Überlegung, dass ich natürlich ein Geschäftsmodell haben will, das möglichst breit aufgestellt ist. Und nur Journalismus ist wahrscheinlich eng, weil im Journalismus gibt es kein riesen Wachstum mehr wie vielleicht vor 20 Jahren. ‚Content Marketing‘ oder eben ‚Corporate Podcasts‘ ist ein Bereich, der wächst. Und da versuche ich natürlich auch, davon zu profitieren als Freiberufler.“

Mit dieser Strategie ist er nicht allein. In Berlin probiert der Deutsche Journalistenverband den „Brückenschlag“ – vom Journalismus zum Wachstumsfeld PR – und ihren Medien. Allen voran: Frank Überall, der Vorsitzende des DJV.

„Journalismus und Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, das sind – Achtung: Floskelalarm – zwei Seiten einer Medaille. (Lacht)“

Für den Journalistenverband sind die Macher von PR-Medien und sogar Pressesprecher Kollegen. Er nimmt sie – wie selbstverständlich – auf. Hier hat damit kaum jemand ein Problem.

„Es gibt ja Menschen, die zum einen Journalismus ausüben und zum anderen für Unternehmen eben in der einen oder anderen Form im Bereich Kommunikation tätig sind. Und wir finden, dass das eben sehr wohl zu einem Journalistenverband gehört.“

„Ich habe gemerkt, dass ich die Distanz zu gewissen Themen, lokalpolitischen Themen nicht mehr habe und habe für mich überlegt, den Seitenwechsel deswegen zu machen. Das heißt aber nicht, dass ich nicht mehr journalistisch arbeite.“

„Das, was in der PR gemacht wird, also in der effektiven Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, ist eine Spielart des Journalismus. Und das machen wir ja schon seit Jahrzehnten, dass wir beide Seiten vertreten, dass wir beiden Seiten dann auch die Möglichkeit geben, miteinander ins Gespräch zu kommen.“

Das Argument des DJV: Das Handwerk sei bei Journalismus und PR weitgehend dasselbe.

„Es müssen ja Informationen aufgearbeitet werden. Sie müssen wahrhaftig sein. Man muss sich auch kritischen Fragen stellen.“

Journalistikprofessor Volker Lilienthal ist selbst DJV-Mitglied. Eigentlich aus Überzeugung. Der Umgang mit der PR aber stört ihn.

„Was ich hier am Werk sehe, ist im Grunde eine Assimilation, eine Angleichung von Journalismus und PR, der Herr Überall fahrlässig, wie ich finde, das Wort redet. /// Journalismus ist etwas ganz anderes, ist ein neutrales Beurteilen von Wirklichkeit, ist vor allen Dingen universale Nachrichtengebung, also den Journalismus interessiert potenziell alles, was in Politik, Gesellschaft und überall passiert, während die PR immer Auftragskommunikation ist.“

(Auszug Podcast)

Auch „Corporate Podcast“-Macher Philipp Eins ist klar, dass Journalismus und PR getrennte Welten sind – ganz praktisch.

„In der PR ist klar vereinbart letztendlich, dass der Kunde, also in dem Fall des Unternehmens, da auch noch mal ein Blick drauf hat und dass bei der Gestaltung so eines Podcasts, dass der Kunde da mit eine Rolle spielt bei der Auswahl der Quellen.“

Regelmäßig produziert er auch journalistische Beiträge – für Deutschlandfunk Kultur. Für seine Ausflüge in die PR hat er sich klare Spielregeln verpasst.

„Da muss letztendlich klar sein, von wem kommt dieser Podcast. Ist das von einem Unternehmen? Von welchem Unternehmen?“
Wer hat’s bezahlt.
„Wer hat es bezahlt. Das ist einfach eine Frage der Transparenz und es ist halt einfach sauber. (…) Wenn ich jetzt für ein Pharma-Unternehmen Podcast erstelle und gleichzeitig aber im Deutschlandfunk über dieses Unternehmen berichten möchte, dann schließt sich das aus.“

Auch der DJV fordert, PR und Journalismus in der Praxis zu trennen – zumal in Zeiten, in denen immer mehr Journalisten finanziell unter Druck sind.

„Viele Freiberufler sind ja nahezu dazu gezwungen auf Grund der Situation im etablierten Journalismus, wo immer mehr kaputtgespart wird, auch PR-Aufträge anzunehmen. Aber wenn man das genau im gleichen Bereich macht, dann ist das unethisch.“

Die Verantwortung dafür drückt der DJV aber seinen Mitgliedern auf. Damit steht und fällt die Glaubwürdigkeit mit jedem Einzelnen: Trennen oder nicht?

>> Beitrag im ZAPP-Youtube-Kanal

(Quelle: NDR-“Zapp”)

Podcast-Offensive bei Audible

Wie gefährlich wird der Amazon-Ableger etablierten Sendern?

für WDR5

Manuskript des Beitrags
Auszüge: Audible-Podcasts „Spiegel“, „Brand Eins“ mit Jörg Thadeusz, “Bunte”-Talk

Zeitschriften machen in Audio – und bleiben ihrem Geschäftsmodell treu: Die neuen Podcasts gibt es nur im Abonnement. Der Partner dafür: Audible, eine Tochter von Amazon. Die Plattform war lange ein Verkaufsplatz für Hörbücher und Hörspiele – also: Unterhaltung für die Ohren. Nun aber drängt Audible auch in das Geschäft mit sogenanntem Wort-Programm und bietet dafür auch Journalismus zum Hören.

„Mit 22 Podcasts sind wir gestartet, jetzt kommen jeden Monat zwei neue dazu, die dann wöchentlich wieder erscheinen“

, sagt Paul Hulzing, der das Podcast-Geschäft von Audible Deutschland leitet.

„Und das Programm ist längst nicht fertig, sondern wird so aufgebaut, dass wir weiterhin auch mit größeren Medienmarken zusammenarbeiten. Aber die Hälfte des Programms ist nicht von Medienmarken, sondern von Radiomachern, von Moderatoren, von Produzenten, die sich vorher schon im Radio bewegt haben und auch von Newcomern.“

Zu den Podcasts aus Verlagen kommen etwa auch wöchentliche Kolumnen mit starken Stimmen. Leitartikler Heribert Prantl von der „Süddeutschen Zeitung“ ist dabei und auch: Bettina Rust – bekannt wiederum, wie ihr Kollege Jörg Thadeusz, nicht zuletzt als Moderatorin vom Berliner Sender Radioeins, einem Programm der ARD.

Trailer: Bettina Rust auf Radioeins

Radioeins-Programmchef Robert Skuppin ist alarmiert. Audible buhlt immerhin gleich um mehrere seiner Moderatoren. Immerhin: Thadeusz und Rust bleiben ihrem Heimatsender bis auf Weiteres treu – und der Senderchef ihnen auch.

„Also wir haben freie Mitarbeiter. Mit denen haben wir Verträge, die ganz klar machen, dass sie zum Beispiel in der Region, in der Radioeins zu hören ist, nicht bei einem anderen Sender auch noch gleichzeitig irgendwie in Konkurrenz auftreten können“

, sagt Skuppin. Audible aber erscheine ja im Netz – und die Podcasts dann auch noch hinter einer „Bezahlschranke“. In einem ersten Reflex sieht er kein Problem. Aber:

„Wenn das tatsächlich so wäre, dass das massiv Fahrt aufnimmt, dann müssen wir tatsächlich darüber reden. Und dann müssen wir schauen, inwieweit wir da Exklusivität eben auch gewährleisten können. Ich glaube schon, dass die notwendig ist, um das auch deutlich zu sagen.“

Audible geht unterdessen weiter in die Offensive. Podcast-Chef Hulzing hat eine – wie er sagt – „hohe dreistellige Zahl“ von Bewerbungen erhalten: Ideen für Podcasts von etablierten Radiomachern und anderen Audioliebhabern. Ein Risiko für Sender – wenn da der Ableger eines multinationalen Konzerns wie Amazon kommt, mit dem Geldkoffer aus Seattle?

„Für uns ist die Podcast-Welt gerade so klein und an Tag eins tatsächlich, dass wir glauben, wir können gar nicht alleine so etwas aufbauen. Wir brauchen die ARD. Wir brauchen auch vermeintliche Mitbewerber und andere, die sich dafür einsetzen, dass das Thema Podcast bekannter wird. Ansonsten funktioniert das nicht. Das geht nur in einem Gemeinsamen. Und wir kommen übrigens auch Berlin-Mitte und nicht aus Seattle. Das muss man festhalten. Wir sitzen hier in Berlin. (Lacht)“

Der Audible-Manager denkt etwa an gemeinsame Koproduktionen. Radioeins-Chef Skuppin aber bleibt skeptisch. Als er gefragt wurde, ob sein Sender eine Show präsentieren würde, die am Ende auf Audible zu hören sein würde, sagte er ab – er wolle nicht „Steigübelhalter“ der neuen Konkurrenz sein.

Skuppin ist allerdings auch besonders gebeutelt von der neuen Audio-Welt: Als der Streamingdienst Spotify beschloss, mehr zu bieten als nur Musik, warb Spotify Radioeins Jan Böhmermann und Olli Schulz ab. Damals war Skuppin richtig sauer. Heute sagt er:

„Bei Spotify muss man ja sagen, hat man sehr schnell gemerkt, dass man es nicht so richtig ernst nehmen kann. Da muss man sagen, das war dann doch ein Marketing-Coup, der vielleicht bis heute auch funktioniert. Ich glaube, bei Audible gibt es schon eine viel nachhaltigere Strategie, da etwas zu entwickeln und den Audiomarkt tatsächlich auch zu verändern. Deswegen nehme ich das tatsächlich ernst, ja.“

Audible investiert immerhin schon im ersten Jahr nach eigenen Angaben einen „relativen substanziellen siebenstelligen Betrag“ in das Geschäft mit Journalismus für die Ohren. Das ist zweifellos: eine ordentliche Offensive.

>> Download MP3 (Quelle: WDR5-Medienmagazin)