Regierungs-PR als Konkurrenz für Journalisten?

Während Hauptstadtkorrespondenten über schwere Zugänge in den politischen Maschinenraum klagen, startet die Bundesregierung mit ihren Experten einen eigenen Podcast.

für NDR Fernsehen

— Beitrag gemeinsam mit Caroline Schmidt —

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>> Beitrag in der ARD-Mediathek (Quelle: NDR-“Zapp”)

Raus aus der Nische

Beim Journalismus für die Ohren hatten Radiosender lange ein Monopol. Für ZAPP bin ich der Frage nachgegangen, wie sie ihr Terrain in Zeiten der Podcasts verteidigen.

für NDR Fernsehen

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— Manuskript des Beitrags —

Intime Gespräche, aus der App, individuell aufs Ohr. Podcasts.
„Hallo und herzlich Willkommen zu ‚Filterbubble‘.“
„‘Hamburg News‘ – der tägliche Podcast des ‚Hamburger Abendblatts‘.“
„Für ‚Stern Crime‘ begebe ich mich auf Spurensuche. Ich treffe die besten Ermittler und Spezialisten Deutschlands.“
„Ich habe für diese Episode Peter Müller angerufen. Er ist der ‚Spiegel‘-Korrespondent in Brüssel.“
„In der Fabrik: unfassbare Arbeitsumstände. Viel zu heiß. Du kannst nicht atmen.“
„Auch darüber reden wir in ‚Der Tag‘. Ich bin Philipp May. Hi!“

Podcasts. Wieder ein boomendes Geschäft auf dem Medienmarkt.
Auch hier: In Berlin-Kreuzberg. Im Radiobüro Viertausendhertz.
Die Podcast-Agentur haben vor drei Jahren Journalisten und Werbeprofis gegründet. Heute leben sie davon.
Und Podcasts – das sind für sie vor allem pure Gespräche. Der Inhalt bestimmt die Form – nicht das Format, wie beim Radio.
„Wenn man was gefragt wird, das ging mir auch selbst bei Interviews immer so, ich dachte, ich muss jetzt zum Ende kommen, wo ich gerade anfangen habe, nachzudenken.“
„Wenn Redakteure uns da einladen, weil die müssen wahrscheinlich dafür kämpfen, dass eine Band wie wir da stattfinden – aber trotzdem merkt man sehr, wie die dem Format verpflichtet sind. Und bevor man überhaupt zum Gedanken ansetzen kann, wird meist schon die nächste Frage gestellt.“

Und Erfolg bei Podcasts heißt am Ende: weniger Radio.
„Ich glaube einfach, dass es so sein wird, dass sich das lineare Radio jetzt einfach einen großen Anteil der Hörerschaft teilen wird und tut sie ja eigentlich schon, also dass wir halt einfach sagen okay, es ist nicht mehr gesetzt, dass man im Auto zum Beispiel, was so ein klassischer Ort ist fürs Radio, (…) dass man nicht mehr automatisch UKW einschaltet, sondern eben Spotify, uns, wen auch immer.“
Das Angebot – inzwischen schier unüberschaubar. Von den Sendern: hunderte Angebote zum Hören und Abonnieren. Auch Verlage sind dabei. Die „Zeit“ redet stundenlang mit je einem Gast, bis für den „Alles gesagt“ ist. Der „Stern“ geht bei Kriminalfällen auf „Spurensuche“. Auch Zeitungen podcasten.
„‘Hamburg News‘, der tägliche Podcast des ‚Hamburger Abendblatts‘.“
Für Verleger sind werbefinanzierte Podcasts ein neues Geschäftsmodell. Großes Thema auf dem Digitalkongress der Zeitungen.
Und er wirbt dafür: Europamanager Michael Krause von Spotify. „Hören ist das neue sehen“. Alle sollen in Podcasts machen und sie auf Spotify stellen – Sender, aber auch Zeitungsverlage.
„In Deutschland waren es jähr und jähr wieder 150 Prozent Wachstum. Und wir sehen, dass das gesprochene Wort – Podcasts, Hörbücher, Hörspiele – tatsächlich in Deutschland eine sehr große Relevanz hat.“
Und die Verleger haben Lust.
„Eine kleine Umfrage zum Thema Podcasts…“
„…wir sind gerade bei diesem Thema…“
„…in der Diskussion!“
„Na, das passt doch wunderbar!“

„Überall, wo sich Nutzungssituationen verändern, dann ist das eine Chance für uns. Und die Nutzungssituation ist das Auto. Da ist im Moment das Radio drin. Die Zeitungsverlage noch nicht. Und in einer geschickten Kombination – Audiostreaming, Musikstreaming, Nachrichtenstreaming – da kann was für uns draus werden.“
Also quasi ein Markt, den es zu besetzen gilt?
„Ja, sicher!“
„Wenn man auch noch die Zeitschriftenverlage dazu nimmt, kann ich sagen, dass von den hundert größten Verlagen 50 tatsächlich mit Podcasts dabei sind. Es ist also schon ganz hübsch. Und da wir nichts tun, was nicht am Ende vernünftig ist und wo auch wasrauskommt: Es gibt gerade durch Werbung, durch Werbegeschichten finanziert sich die Nummer.“
Doch Spotify drängt auch mit eigenen Reihen auf den Markt. Der erfolgreichste, sogar weltweit: „Fest & Flauschig“ mit Jan Böhmermann.
„Opa, Opa! Was schnibbelst Du denn die ganze Zeit in de Küche rum?“
„Ja, Paulchen, ich mache uns heute einen schönen, frischen Eiersalat. Kommt doch die letzte Folge von ‚Fest und Flauschig‘ vor der Sommerpause!“
„Oh, wie toll Opa – ich liebe frischen Eiersalat!“

Im US-Börsenfernsehen: der Spotify-Gründer macht eine klar Ansage.
„Unsere Mission war Musik. Jetzt geht’s um alle Audios. Wir wollen weltweit die führende Plattform sein.“
Um dem etwas entgegen zu setzen, bauen die Sender ihre Audiotheken aus. Unabhängige Plattformen. Die ARD und auch das Deutschlandradio. Der Erfolgspodcast hier: „Der Tag“.
„Über den Testosterongehalt des Blutes hergestellt…“

Die Themen des Tages – produziert wird im Radiostudio. Und doch: Podcasts sind anders als das klassische Radio.
„Da werden noch Atmer irgendwie weggeschnitten. Da wird jedes Äh weggeschnitten. Also, das Endprodukt im Radio ist immer sehr, sehr optimiert und glattgeschliffen. Und Podcast sind da letztlich einfach ehrlicher. Da lassen wir auch Sachen einfach mal – wenn ein Fehler passiert, dann korrigieren wir uns gegenseitig und machen weiter und alles ist gut. Wenn die Putzfrau reinkommt, dann machen wir weiter und alles ist gut, binden es irgendwie ein. Ich mag das sehr, weil das die Welt irgendwie ein bisschen realer erscheinen lässt.“
Die Verantwortlichen des Deutschlandradios wollen mit Podcasts vor allem junge Hörer gewinnen – Zukunftssicherung. Der Programmdirektor weiß: Sein Deutschlandfunk ist stark – der Durchschnittshörer aber: über 50.
„Ich habe mal mitgebracht, was wir wissen von Spotify (…) – haben wir also die höchste Altersgruppe, die also am besten erreicht wird mit 35 Prozent die 23- bis 27-Jährigen. Das ist ein Wert, den wir im klassischen Programm nicht erreichen. Und das ist auch ein Grund, warum wir an dieser Stelle aktiv sind.“
Da helfen die neuen Plattformen – wie Spotify, Audible und Apple. Sie sind aber auch: Konkurrenz.
„Wir merken den Druck nur beispielsweise auch auf dem Markt im Sinne von wo finde ich Autoren, die für uns tätig werden. Dass einige Autoren, mit denen wir in der Vergangenheit zusammengearbeitet haben, die auch zum Teil jetzt auch mit der Konkurrenz aus unserer Sicht zusammenarbeiten. Der Markt wird da enger. Das ist deutlich spürbar.“
Allerdings: Konkurrenz belebt das Geschäft. Und das ist für die Sender auch eine Chance: neue Angebote für neue Aufmerksamkeit auf dem Audiomarkt.
„Morgen an dieser Stelle Sarah Zerback. Ich bin Ann-Kathrin Büüsker. Tschüss!“

>> Beitrag in der NDR-Mediathek (Quelle: NDR-“Zapp”)

Eine Gratwanderung

Journalismus und PR sind zwei unterschiedliche Sachen. Allein: Immer mehr Journalisten machen inzwischen beides. Für ZAPP habe ich gefragt, wie die Branche damit umgeht.

für NDR Fernsehen

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— Manuskript des Beitrags —

Philipp Eins liebt Podcasts. Ob Neues aus der Politik oder der Welt der Medien: Der Journalist hat immer eine Sendung im Ohr. Und: Er produziert auch selbst welche.

„Forschende Pharma-Unternehmen arbeiten unentwegt an der Entwicklung besserer Medikamente. Dabei helfen Ihnen Ehrgeiz, gute Ideen und die Digitalisierung…“

Sieht nach Radio aus, ist aber PR – in diesem Fall ein Podcast des Verbandes forschender Pharmaunternehmen – fürs Fachpublikum. Philipp Eins macht solche „Corporate Podcasts“ bewusst:

„Das ist die Überlegung, dass ich natürlich ein Geschäftsmodell haben will, das möglichst breit aufgestellt ist. Und nur Journalismus ist wahrscheinlich eng, weil im Journalismus gibt es kein riesen Wachstum mehr wie vielleicht vor 20 Jahren. ‚Content Marketing‘ oder eben ‚Corporate Podcasts‘ ist ein Bereich, der wächst. Und da versuche ich natürlich auch, davon zu profitieren als Freiberufler.“

Mit dieser Strategie ist er nicht allein. In Berlin probiert der Deutsche Journalistenverband den „Brückenschlag“ – vom Journalismus zum Wachstumsfeld PR – und ihren Medien. Allen voran: Frank Überall, der Vorsitzende des DJV.

„Journalismus und Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, das sind – Achtung: Floskelalarm – zwei Seiten einer Medaille. (Lacht)“

Für den Journalistenverband sind die Macher von PR-Medien und sogar Pressesprecher Kollegen. Er nimmt sie – wie selbstverständlich – auf. Hier hat damit kaum jemand ein Problem.

„Es gibt ja Menschen, die zum einen Journalismus ausüben und zum anderen für Unternehmen eben in der einen oder anderen Form im Bereich Kommunikation tätig sind. Und wir finden, dass das eben sehr wohl zu einem Journalistenverband gehört.“

„Ich habe gemerkt, dass ich die Distanz zu gewissen Themen, lokalpolitischen Themen nicht mehr habe und habe für mich überlegt, den Seitenwechsel deswegen zu machen. Das heißt aber nicht, dass ich nicht mehr journalistisch arbeite.“

„Das, was in der PR gemacht wird, also in der effektiven Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, ist eine Spielart des Journalismus. Und das machen wir ja schon seit Jahrzehnten, dass wir beide Seiten vertreten, dass wir beiden Seiten dann auch die Möglichkeit geben, miteinander ins Gespräch zu kommen.“

Das Argument des DJV: Das Handwerk sei bei Journalismus und PR weitgehend dasselbe.

„Es müssen ja Informationen aufgearbeitet werden. Sie müssen wahrhaftig sein. Man muss sich auch kritischen Fragen stellen.“

Journalistikprofessor Volker Lilienthal ist selbst DJV-Mitglied. Eigentlich aus Überzeugung. Der Umgang mit der PR aber stört ihn.

„Was ich hier am Werk sehe, ist im Grunde eine Assimilation, eine Angleichung von Journalismus und PR, der Herr Überall fahrlässig, wie ich finde, das Wort redet. /// Journalismus ist etwas ganz anderes, ist ein neutrales Beurteilen von Wirklichkeit, ist vor allen Dingen universale Nachrichtengebung, also den Journalismus interessiert potenziell alles, was in Politik, Gesellschaft und überall passiert, während die PR immer Auftragskommunikation ist.“

(Auszug Podcast)

Auch „Corporate Podcast“-Macher Philipp Eins ist klar, dass Journalismus und PR getrennte Welten sind – ganz praktisch.

„In der PR ist klar vereinbart letztendlich, dass der Kunde, also in dem Fall des Unternehmens, da auch noch mal ein Blick drauf hat und dass bei der Gestaltung so eines Podcasts, dass der Kunde da mit eine Rolle spielt bei der Auswahl der Quellen.“

Regelmäßig produziert er auch journalistische Beiträge – für Deutschlandfunk Kultur. Für seine Ausflüge in die PR hat er sich klare Spielregeln verpasst.

„Da muss letztendlich klar sein, von wem kommt dieser Podcast. Ist das von einem Unternehmen? Von welchem Unternehmen?“
Wer hat’s bezahlt.
„Wer hat es bezahlt. Das ist einfach eine Frage der Transparenz und es ist halt einfach sauber. (…) Wenn ich jetzt für ein Pharma-Unternehmen Podcast erstelle und gleichzeitig aber im Deutschlandfunk über dieses Unternehmen berichten möchte, dann schließt sich das aus.“

Auch der DJV fordert, PR und Journalismus in der Praxis zu trennen – zumal in Zeiten, in denen immer mehr Journalisten finanziell unter Druck sind.

„Viele Freiberufler sind ja nahezu dazu gezwungen auf Grund der Situation im etablierten Journalismus, wo immer mehr kaputtgespart wird, auch PR-Aufträge anzunehmen. Aber wenn man das genau im gleichen Bereich macht, dann ist das unethisch.“

Die Verantwortung dafür drückt der DJV aber seinen Mitgliedern auf. Damit steht und fällt die Glaubwürdigkeit mit jedem Einzelnen: Trennen oder nicht?

>> Beitrag im ZAPP-Youtube-Kanal

(Quelle: NDR-“Zapp”)

Gelenkt

Regierungsbotschaften über Social Media

für NDR Fernsehen

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Vielfalt in der Nische

Deutsche Podcasts und ihre Macher

für Deutschlandfunk

Manuskript des Beitrags
“Hallo Hörer! Na, ihr? Auch hier?” – “Gero, Du warst in Düsseldorf –wie war’s denn?” “Fortuna, scha-la-la-la-la… Ja, ich war in Düsseldorf und ich muss sagen: Es war sehr, sehr nett – abgesehen vom Ergebnis…”

Das “Textilvergehen”, eine Anspielung auf das Zupfen und Zerren auf dem Fußballplatz, ist wieder auf Sendung. Nun schon zum 214. Mal diskutiert eine Handvoll Fans vor Mikrofonen die Lage bei ihrem Verein, dem Zweitligisten Union Berlin – darunter Stefanie Fiebrig. Podcasten ist für sie Leidenschaft.

“Nach einem Fußballspiel hat man in der Regel Gesprächsbedarf. Und manchmal ist es fast wie eine Therapie, kann man sagen, dass man sich noch mal richtig aussprechen kann, oder ärgern kann gemeinsam oder zusammen freuen kann über das, was man da auch gerade gemeinsam erlebt hat.”

Über Fußball sprechen, das geht auch in der Kneipe. Aber dort ist man ja unter sich und das muss heute nicht mehr sein. Der Stammtisch lässt sich erweitern – übers Netz. Für eine Gesprächssendung auf Abruf braucht es nicht viel: ein paar Mikrofone, ein kostenloses Aufnahmeprogramm und ein bisschen Interesse für die technische Verbreitung.

“Ich finde, dass die Technik bedienbarer geworden ist und dadurch auch der Aufwand sich verringert hat und das ganze Drumherum, die Einbindung in ein Blog oder so, das ist so viel praktikabler geworden.”

Erzählt die Berliner Podcasterin Stefanie Fiebrig kurz bevor sie wieder im Stadion verschwindet – akustischen Nachschub holen, sozusagen und: Hörer treffen. Die hat das “Textilvergehen” inzwischen reichlich.

“Die stehen dann plötzlich vor der Tür, klingeln und bringen einen Kasten Bier vorbei oder einen Kasten Mate oder so was. Es ist manchmal auch nur ein aufmunternder Spruch: ‘Hat Spaß gemacht, zuzuhören’ oder ‘Wo bleibt ihr denn?’ Ich habe offensichtlich so regelmäßig produziert, dass Leute kommen und Fragen: Hey, wo bleibt ihr denn, das Spiel war doch schon vor zwei Tagen? Dann merkt man, dass es angenommen wird, und das ist schön.”

Podcasts sind aber auch nach gut zehn Jahren noch immer ein Nischenphänomen: Gerade mal jeder zehnte Internetnutzer hört mal rein. Doch in der Nische wächst und gedeiht das Angebot: Private Podcasts gibt es heute zu allen Themen – Sport, Technik, Wissenschaft. Und manche Angebote sind sogar echte Lebenhelfer.

“Hallo ihr Lieben und herzlich willkommen zum Einschlafen Podcast, Episode 200, ne 315. Ich bin Tobi, glaube ich, oder wie auch immer. Ich lese euch heute irische Elfenmärchen vor von den Brüdern Grimm…”

Ein paar Kilometer südlich von Hamburg entsteht mit dem “Einschlafen Podcast” ein ganz besonders Angebot. Tobias Baier sitzt nun schon seit vier Jahren jede Woche auf seinem Sofa und gibt nichts anderes als den unaufgeregten Vorleser.

“Eigentlich wollte ich nur die Kinderbücher, die ich meinen Kindern jeden Abend zum Einschlafen vorgelesen habe als sie noch klein waren, noch mal aufnehmen und aufbewahren für später, wenn sie selber groß sind und Kinder haben – einfach als Erinnerung.”

Doch dann kam ihm die Idee, das einfach ins Netz zu stellen – für kleine und große Menschen, die einschlafen wollen. Weil er aber dafür nicht einfach aus Kinderbüchern Hörbücher für alle machen darf, liest er alte Geschichten vor, die urheberrechtlich nicht mehr geschützt sind. Der Inhalt ist letztlich ohnehin nebensächlich. Auf die ruhige Stimme des Podcasters kommt es an. Ob er richtig liegt, merkt Baier meist sofort.

“Die Kleine, die liegt total gerne dann mit auf dem Sofa, kuschelt sich unter ihre Decke und pennt dann tatsächlich dabei ein. Das ist ganz lustig, weil mir das natürlich auch das Gefühl gibt: So, jetzt muss ich leiser werden mit der Stimme, damit sie nicht ständig aufschreckt – was sich natürlich auch auf die Hörerauswirkt.”

Auch Tobias Baier weiß, dass sein Podcast funktioniert. Zum einen verrät ihm die Statistik seiner Internetseite, dass die Fans seine Folgen fast 100.000 Mal herunterladen – jeden Monat. Zum anderen melden sich aber viele auch persönlich, schicken ihm mal Geld, mal etwas zum Knabbern. Auch eine Sachertorte kam an – und viel Fanpost.

“Ich habe letztens die Nachricht von einem Sanitäter der Bundeswehr bekommen, der im Kosovo-Einsatz war und dort abends, um runter zu kommen, den Podcast gehört hat. Das macht mich stolz. Oder auch Leute, die mir schreiben ‘Ich habe Einschlafprobleme durch meine Krankheit’ und ich kann da helfen. Das geht runter wie Öl und gibt mir wahnsinnig viel Motivation.”

>> Download MP3 (Quelle: DLF-“Markt und Medien”)