Wie das Scheuer-Ministerium Journalisten austrickst

Das Bundesverkehrsministerium “torpedierte” mit Tricks die Arbeit von kritischen Journalisten. Bericht für ZAPP.

für NDR Fernsehen

— Beitrag gemeinsam mit Martin Kaul

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(Quelle: NDR-“ZAPP”)

Scheuers PR-Tricks

Der Bundesverkehrsminister hat schon mit genug Affären zu kämpfen. Nun hat sein eigenes Kommunikationsteam eine weitere ausgelöst: E-Mails offenbaren, was Scheuer und seine PR-Manager von kritischen Anfragen von Medien halten. Beitrag für WDR5.

für WDR5

>> Download MP3 (Quelle: WDR5-“Töne, Texte, Bilder)

“Ganz, ganz enge Fristen”

Das Bundesverkehrsministerium “torpediert” Gerald Traufetters Arbeit. Der “Spiegel”Journalist warnt vor nötigen Gegenmaßnahmen. Interview für ZAPP.

für NDR Fernsehen

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>> Beitrag in der NDR-Mediathek (Quelle: NDR-“Zapp”)

Regierungs-PR als Konkurrenz für Journalisten?

Während Hauptstadtkorrespondenten über schwere Zugänge in den politischen Maschinenraum klagen, startet die Bundesregierung mit ihren Experten einen eigenen Podcast.

für NDR Fernsehen

— Beitrag gemeinsam mit Caroline Schmidt —

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>> Beitrag in der ARD-Mediathek (Quelle: NDR-“Zapp”)

Die Macht der YouTube-Kanäle

In einem Feature habe ich mich für NDR Info mit Influencern, ihrem wirtschaftlichen und politischen Einfluss und ahnungslosen Politikern beschäftigt.

für NDR Info

— Manuskript des Beitrags —

(Collage: Youtube-Clips)

Youtube – der Videodienst des Internetgiganten Google. Was auf dieser Plattform passiert, ist kaum zu fassen, im wahrsten Sinne des Wortes. Jede Minute laden Nutzer neue Videos hoch, die zusammen 500 Stunden lang sind. Jeden Tag sind das 720.000 Stunden frisches Material. Um sich das anzusehen, bräuchte ein Mensch gut 80 Jahre – praktisch sein ganzes Leben. Und das völlig ohne Schlaf.

Natürlich: Vieles davon sind Clips von Amateuren. Belanglosigkeiten, die kaum jemand klickt. Doch immer mehr kommt von Profis: sogenannten Youtube-Stars oder auch Influencern. Sie verdienen Geld mit ihren Videos und platzieren immer häufiger auch politische Botschaften.

Seit seinem Video mit dem Titel „Die Zerstörung der CDU“ ist Rezo in Deutschland zweifellos der bekannteste Youtuber. Mehr als 15 Millionen Mal riefen Nutzer allein diesen Clip ab.

„Heute sehen wir uns die CDU an, auch ein bisschen SPD und ein bisschen AfD, aber primär sehen wir uns die CDU an. Wir haben uns in den letzten Wochen mal so ein paar spannende Themen rausgepickt und einfach mal geguckt, was macht die CDU da, was ist ihre Stellung da, wie sind die da so drauf. Und ich muss ehrlich sagen: Fuck, ist das heftig!“

Knapp eine Stunde nimmt Rezo die Politik auseinander. Er ärgert sich über „Politik für Reiche“ und „krasse Inkompetenz“ bei der Netz- und Drogenpolitik. Den Regierenden wirft er vor allem vor, beim Klimawandel untätig zu sein. Eine „Fridays for future“-Demonstration im Digitalen.

„Ich habe bei meinen Recherchen hunderte wissenschaftliche Untersuchungen gesichtet. Ich habe keinen einzigen Experten gefunden, der gesagt hat ‚Ja, wir sind auf einem guten Kurs, wird schon alles klappen.‘ Keinen fucking einzigen! Mir war vorher nicht bewusst, wie krass diese Parteien vorbei an Expertenmeinungen Politik machen und kann daher sagen, dass der aktuelle Kurs von CDU und SPD unsere Zukunft und unser Leben zerstören werden.“

Auch Tilo Jung ist ein Youtuber. Jung interviewt seit sechs Jahren in der Reihe „Jung und naiv“ Politiker – immer duzend. Er nennt das „Politik für Desinteressierte“.

„So! Eine neue Folge ‚Jung und naiv‘. Wir sind nicht in Berlin. Wo sind wir?“
„Wolfenbüttel!“
„Wer bist Du?“
„Mein Name ist Sigmar Gabriel und bin Abgeordneter im Deutschen Bundestag für die SPD. Ach, und ich bin noch Außenminister.“
„Äh, mein Name ist Wolfang Kubicki. Ich bin der Fraktionsvorsitzende der FDP in diesem schönen Hause seit 25 Jahren. Der Dienstälteste aller Zeiten. Man sieht es nicht.“

Seine erfolgreichsten Interviews – mit AfD-Politikern – kommen auf Youtube auf knapp eine Million Abrufe, andere auf Hunderttausende – dazu kommen noch Klicks auf Facebook. Drei Mal die Woche besucht Jung auch die sogenannte Bundespressekonferenz, auf der die Sprecher der Bundeskanzlerin und ihrer Minister Hauptstadtjournalisten Fragen zur Bundesregierung beantworten – auch die des Youtubers.

„Herr Seibert, können Sie noch mal erklären, also, deutsche Waffenlieferungen direkt in die VAE sind möglich, gleichzeitig sind die VAE unmittelbar beteiligt am Jemenkrieg, was aber im Koalitionsvertrag ausgeschlossen wurde, dass man an diese Staaten keine Waffen liefert. Wie geht das?“
„Noch eine Nachfrage – Herr Jung.“
„Da würde ich gerne wissen, ob dieses Geld nur für Projekte gedacht sind, die nachhaltig sind oder für Klimaschutz sind oder ob das auch Projekte sind, die nachhaltig sind – weil sonst wäre es ja rausgeschmissenes Geld.“
„Dann läuft das Mikro an. Themenwechsel!“
„Thema CO2-Steuer. Herr Haufe, wie bewertet denn Ihr Ministerium die Aussagen vom Finanzminister, der sagt, es gibt noch kein realisierbares CO2-Steuer-Konzept? Warum gibt es das noch nicht?“

Rezo hat in seinem Video mehrfach auf Jungs Aufnahmen zurückgegriffen – und seinen Youtube-Kollegen eingeweiht.

„Er hat mir das vorab geschickt, um noch mal rüber zu gucken, um irgendwie Fehler zu entdecken und dass ich Feedback abgeben kann. Ich hatte aber nichts zu meckern. Ich hatte einfach nur einen offenen Mund und wusste nicht, was ich sagen sollte und war einfach nur platt und hatte ihm schon gesagt, das wird ein großer Erfolg, damit wirst Du viel, viel mehr Menschen erreichen, als Du jemals vorher erreicht hast beziehungsweise ganz andere Menschen und man wird Dich im politischen Berlin kennenlernen.“

(Intro „Tagesschau“)
Moderator: „Wie Parteien die Wähler erreichen, ist vor allem für die CDU ein sehr aktuelles Thema.“
Reporter: „Mit jedem Klick wächst in den Parteizentralen die Unruhe. Verlieren die Etablierten eine ganze Generation?“
Reporter: „Die Angegriffenen reagieren auf die massive Kritik, die CDU-Parteivorsitzende so: „Und die Frage stellt sich schon mit Blick auf das Thema ‚Meinungsmache‘: Was sind eigentlich Regeln aus dem analogen Bereich und welche Regeln gelten eigentlich für den digitalen Bereich?“
Reporter: „Und der CDU-Generalsekretär: ‚Ich verbuche dieses Video unter einer ganz persönlichen Meinung desjenigen, der es erstellt hat.‘“

Die CDU – besonders im Fokus der Kritik – kündigt zunächst eine Antwort auf Augenhöhe an: ebenfalls als Video. Philipp Amthor, aktuell der jüngste Bundestagsabgeordnete der Union, soll es richten. Doch dann entscheidet sich die CDU um: Das bereits gedrehte Video bleibt geheim. Auch auf Nachfrage von ZDF-Moderator Markus Lanz.

(Applaus)
Lanz: „Herr Amthor, wenn wir Sie schon mal da haben: Haben Sie Ihr Handy dabei?“
Amthor: „Ja.“
Lanz: „Ist da das Video drauf?“
Amthor: „Ja. Nein, ist es nicht.“
Lanz: „Doch.“
Amthor: „Nein, das ist tatsächlich nicht drauf. Das war eine gute Überlegung. Das habe ich aus Sicherheitsgründen gemacht.“

Eine Youtube-Video als Verschlusssache – eine von vielen Kuriositäten beim Umgang der Politik mit dem „Rezo-Effekt“. Dazu: Späße statt Einsichten.

Talk-Teilnehmerin: „Was war denn der erste Satz?“
Lanz: „Genau, der erste Satz! Hier ist Ihre Kamera, Herr Amthor. Bitteschön!“
Amthor: „Den kleinen Spoiler mache ich jetzt!“
Lanz: „Da rein – phantastisch!“
Amthor: „Hey, Rezo, Du alter Zerstörer! – So war der erste Satz. Cool, oder?!“
(Applaus und Lachen)

Die CDU stellt statt ihres Videos ein elfseitiges PDF auf ihre Internetseite, eine – so der Titel – „Offene Antwort an Rezo“. Eine Broschüre als Antwort auf ein millionenfach geklicktes Video? Politik-Youtuber Tilo Jung, kann da nur lachen. Aber auch die Vorstellung, die CDU hätte Philipp Amthor als Youtuber aufgebaut, amüsiert ihn.

„Fände ich gar nicht schlecht, weil dann würde die CDU ja noch schwächer werden.“
Wäre also kontraproduktiv?
„Ja, klar! Na, ich meine, der Amthor ist Mitte 20 und hört sich wie ein Mitte-50-Jähriger an. Das heißt, man müsste dann ja versuchen, die über 50- und über 60- und über 70-Jährigen zu erreichen. Die erreicht man aber nicht auf Youtube. Also da sollte man Amthor vielleicht eine Sendung im ZDF um 19 Uhr sonntags geben.“

Nur: Was wäre die richtige Reaktion? Tilo Jung sagt, die Lösung seien andere Inhalte: Politik, die bei jungen Menschen ankomme. Immerhin habe sich die Szene ja schon vor der neuen Klimaschutzbewegung politisiert: mit dem Kampf gegen die europäische Urheberrechtsreform.

Schon bei den Protesten im Frühjahr waren auffällig viele Jugendliche auf den Straßen – nachdem Youtuber Stimmung gegen den umstrittenen Artikel 13 der Reform gemacht hatten: Plattformen wie Youtube sollten verpflichtet werden, für Urheberrechtsverstöße zu haften. Youtuber fürchteten Überreaktionen der Plattformbetreiber – und um ihre Freiheiten. Zu sehen im ZDF Magazin “Frontal 21”:

„Und ihr habt es ja schon im Titel gelesen. Und zwar wird es Youtube 2019 wahrscheinlich nicht mehr geben!“
„Wenn das abgeschafft wird: So viele Selbstmorde. Ich meine es ernst, Dicker!“
„Alles wird gesäubert! Artikel 13, Junge – bist am Pennen?!“

Die Proteste waren laut – die Urheberrechtsreform verhindert haben die jungen Internetnutzer aber nicht.

Für die Politik war diese Mobilisierung aber gewiss ein erster Warnschuss: Hier braut sich etwas zusammen. Auch wenn sich die Kritik vor allem gegen Bundeskanzlerin Angela Merkel und die Union richtet: Die SPD – im Bund schließlich mitregierend – steht ebenfalls im Feuer.

Im Willy-Brandt-Haus, der Parteizentrale der Sozialdemokraten, macht sich seit diesem Frühjahr vor allem Carline Mohr Gedanken darüber, wie die Genossen mit dieser Bewegung umgehen sollten. Mohr war Social-Media-Redakteurin bei „Bild“, dann bei „Spiegel Online“. Nun leitet sie die zentrale Kommunikationseinheit der SPD. Vor dem, was sich zunehmend geballt auf Youtube artikuliert, hat sie Respekt.

„Man sieht ganz oft nicht kommen, was sich da entwickelt. Und ich glaube, das ist so ein erster Schritt, das zu sehen und es dann auch ernster zu nehmen, also nicht in einer Haltung zu verharren ‚Na ja, na ja, die Kids im Internet‘, sondern zu sehen und versuchen einzuschätzen, ist das was, wo wir uns jetzt mit beschäftigen müssen.“

Damit das klappt, will SPD-Kommunikationsstrategin Mohr vor allem ein Echtzeitradar: Was in sozialen Netzwerken vor sich gehe – und auch Youtube ist mit seinen Kanälen, Empfehlungen und Kommentarfunktionen letztlich eines – müssten Parteien dringend im Blick haben. Und dann reagieren. Wo nötig, auch lernen. Im Prinzip so wie Lars Klingbeil, ihr Generalsekretär:

„Er hat bei ‚Hart aber fair‘ ganz klar gesagt: Hey, wir waren da thematisch vor allem auch zu wenig auf dem Platz. Wir müssen da stärker werden. Wir müssen das weiter nach oben hängen. Das ist sozusagen die inhaltliche Ebene. Und dazu kommt dann natürlich die kommunikative Ebene. Und da waren dann ja auch relativ schnell Lars Klingbeil, Timo Wölken und Kevin Kühnert am Start.“

Anders als der Koalitionspartner hat die SPD auf Youtube reagiert. Der Generalsekretär, der Europaabgeordnete und der Bundesvorsitzende der Jugendorganisation, den Jusos, sitzen in ihrem Video auf drei dick gepolsterten ergonomischen Stühlen, wie sie Computerspieler gerne nutzen – auch auf Youtube-Kanälen. Generalsekretär Klingbeil gibt sich betont demütig und grenzt sich von der ungeschickten Reaktion des Koalitionspartners ab.

„Ich möchte euch die Hand ausstrecken, möchte sagen: Lasst uns in den Dialog kommen, lasst uns über diese Themen reden. Was ihr nicht erleben werdet von mir ist, dass ich eine ganze Generation, die sich gerade politisch aufmacht, dass ich sie beschimpfe. Das ist überhaupt nicht mein Stil.“

Politiker überlegen auch, wie sie die Szene auf Youtube – aber auch auf Facebook und Instagram – grundsätzlich besser erreichen können. In der Denkfabrik „C Netz“ haben sich vor allem Netzpolitiker der Union versammelt. Sie reagieren mit einem Arbeitspapier auf Rezo.

„Deutlich wird in diesen Tagen, dass es wie so oft in der Medienszene, eine zumindest wahrgenommene Vorliebe für grüne und linke Sichtweisen gibt. Daher muss die CDU offenkundig andere, eigene Influencer aufbauen, die weniger vorgeprägt denken. Das können und dürfen aber keine typischen Politiker sein! Stattdessen sollte man meinungsfreudige Menschen identifizieren, die der CDU inhaltlich Nahe stehen und bitten diese zu unterstützen. Dazu gehört dann natürlich auch zu akzeptieren, dass diese frei sind in ihrem Tun und uns natürlich auch kritisieren werden, wenn unsere Politik nicht passt. Auf dem alten Weg, mit eigenen CDU-Kanälen und Werbevideos aus dem Adenauerhaus, wird man kein Millionenpublikum erreichen.“

Vor allem dieser Punkt macht sich auch im Willy-Brandt-Haus breit: Zentral gesteuerte Kanäle mit eigenen Botschaften – etwa ein Youtube-Kanal der Partei – bringt dieser Tage wenig. Auch SPD-Kommunikationsstrategin Carline Mohr wünscht sich Botschafter im Digitalen – aber: bitte aus den eigenen Reihen.

„Politiker_innen zum Beispiel haben ihre Ortsverbände, wo sie vor Ort sein müssen. Sie müssen mit Menschen reden. Sie müssen Bürgersprechstunden machen. Sie müssen sich darum kümmern. Und eigentlich geht es nur darum, diesen Gedanken zu verlängern ins Internet: Such‘ Dir Deinen Internetortsverein, wenn Du so willst. Überlege Dir, wo willst Du sein, worin bist Du gut und was nimmst Du wirklich ernst davon.“

Die Parteien arbeiten also an ihren Digitalstrategien, getrieben durch die Youtube-Szene. Die setzt kurz vor der Europawahl noch einen drauf: Mehr als 90 Youtuber aus Deutschland – einige mit Millionen Fans – produzieren einen gemeinsamen Aufruf:

„In jedem Fall müssen wir dafür sorgen, dass Parteien einen Anreiz haben, im Sinne der Wissenschaft zu handeln.“
„Und der offensichtliche Anreiz, den wir schaffen können, ist, dass sie bei den Wahlen Stimmen verlieren.“
„Denn nur dann hätten sie einen Grund, ihr Verhalten zu verändern.“
„Von daher bitten wir euch alle: Wählt nicht die CDU, wählt nicht die CSU und wählt nicht die SPD.“
„Wählt auch keine andere Partei, die so wenig im Sinne der Logik und der Wissenschaft handelt und nach dem wissenschaftlichen Konsens mit ihrem Kurs unsere Zukunft zerstört.“

Die Youtube-Stars, die sich nun erkennbar politisch engagieren, haben ihre Popularität vor allem mit Videos zu Schminktipps und Mode, zu Computerspielen oder Musik aufgebaut. Lutz Frühbrodt –Kommunikationswissenschaftler an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt – und die Berliner Kommunikationsexpertin Annette Floren haben sich für eine Studie der gewerkschaftsnahen Otto-Brenner-Stiftung die 100 erfolgreichsten Kanäle aus Deutschland angesehen. Die Stichprobe haben sie im April 2018 gezogen – und damit vor der jüngsten Politisierung der Szene. Frühbrodts Erkenntnis:

„Ganze vier Kanäle von denen 100 haben informierenden Charakter, also wo es um Politik – ansatzweise zumindest – und um Wissensfragen geht. Der Rest tendiert in Richtung Unterhaltung. Das bedeutet Comedy, sogenannte Pranks, Streiche könnte man dazu sagen, Challenges, also Herausforderungen, Wettkämpfe werden dort ausgetragen, oder zum Teil auch Vlogs, das sind Video-Tagebücher. Dann haben wir noch die Gamer, die teilweise auch diese Vlogs betreiben. Das geht in einen Grenzbereich. Aber im Großen und Ganzen ist es Unterhaltung – und ich muss leider sagen: Es ist oftmals platte Unterhaltung, die eben halt verbunden ist mit ziemlich brachialen Geschmacklosigkeiten, die auch auftreten.“

Die Forscher haben ihrer Studie den Titel „Unboxing YouTube: Im Netzwerk der Profis und Profiteure“ verpasst. Hinter vielen Kanälen – und damit auch einzelnen Youtube-Stars, die wegen ihrer Reichweite auch Influencer genannt werden – stünden immerhin schon seit Jahren Agenturen.

Tatsächlich wird auch Rezo professionell vermarket – von einem Ableger des Werbe-Giganten Ströer. Allein: Sein erfolgreichstes Video zur „Zerstörung der CDU“ ist frei von Werbung. Mit diesem millionenfach geklickten Film verdienen er und seine Agentur kein Geld. Im Gegenteil: Rezo sagte dem Satiriker Jan Böhmermann sogar: Er habe mit seiner politischen Aktion einen Werbevertrag verloren.

„Es gab einen Deal, den ich vorher save in der Hand hatte. Und ich wusste, wenn ich das Video rausbringe, habe ich ihn wahrscheinlich nicht mehr. Und den habe ich jetzt nicht mehr.“
„Echt?!“
„Ja.“
„Aber es wird nicht viel Geld gewesen sein, oder?“
„Doooch.“
(Lachen)

Politik-Youtuber Tilo Jung lebt vor allem von Spenden seiner Zuschauer. Einer Vermarktungsagentur hat er sich nicht angeschlossen. Er will unabhängig bleiben.

Lutz Frühbrodt und Annette Floren, die Forscher der Otto-Brenner-Stiftung, haben beobachtet: Vermarktungsagenturen spielen gezielt ihre Macht aus –nicht für politische Botschaften, sondern um immer neue Influencer aufzubauen. Das Stichwort hier: „Cross Marketing“.

„Das bedeutet, wenn ein Influencer plötzlich eben halt da noch nicht so bekannt ist, bei einem anderen bekannten Influencer einen Gastauftritt bekommt oder umgekehrt ein Star-Influencer beim noch nicht so bekannten auftritt und der normale User fragt sich ‚Hä, wie hat er das dann geschafft? Sind das Freunde?‘ Ja, vielleicht im Video treten sie als Freunde auf und als Buddys, aber oftmals steckt eben so ein Youtube-Netzwerk dahinter, das ganz geschickt eben halt den Newcomer promoten will auf diese Art und Weise.“

Viele Videos auf Youtube kommen längst aus professionellen Studios und sind voll mit Werbung. Youtube ist ein Geschäft. Besonders besorgniserregend finden die Forscher, dass Agenturen inzwischen auch Kinder als Influencer aufbauen. Dieses noch junge Phänomen hat sich vor allem Annette Floren angesehen.

„Also, es gibt ja durchaus solche Kinder-YouTuber auch, getreu dem Motto, dass Kinder am liebsten auch Kinder ansehen. Da gibt es so Kanäle wie ‚Mileys Welt‘ oder ‚Alles Ava‘. Da werden also teilweise schon mehr oder weniger unumwundene Produktempfehlungen und Werbung auch gemacht.“

„Hallo ihr Lieben!“
„Hallo ihr Lieben!“
„Wir haben hier den ‚Magischen Einhorngarten‘ und den ‚Magischen Feen-Garten‘. Wir zeigen euch gleich, ganz schnell, was hier drinnen ist. Und dann werden Ava und ich eine Challenge gegeneinander machen!“
„Wer hat den besseren Garten?!“

Eine „Challenge“, also ein Wettbewerb, für zwei Spiele – inszeniert von Ava und ihrer Mutter. Der Youtube-Star ist offensichtlich noch im Grundschulalter, bindet aber schon reichlich Aufmerksamkeit: Den Kanal haben mehr als 600.000 Nutzer abonniert. Und auch hinter diesen Videos stehen Profis: eine „Influencer Marketing Agentur“ in Berlin, die für sich den Bereich „Kids and Family in Deutschland“ abgesteckt hat. Genauso sieht es bei etlichen anderen Kanälen aus. Eine florierende Szene, die zugleich verschlossen ist: Interviewanfragen versickern.

Für die Forscher strahlt Youtube mit seinen vielfältigen Angeboten – so wie parallel auch Instagram – eine Macht aus: Wenn es nicht um politische Botschaften geht, geht es um Kommerz. Und der Kommerz, warnt Annette Floren, ziele auf die jüngsten im Publikum ab:

„Das Ganze auch mit einer Imitation des Influencerinnen-Tonfalls ‚Hach, heute bin ich so aufgeregt, denn ich präsentiere euch meinen neuen Lippenstift oder wie diese Lippenstifte gemischt werden‘ – wo man sich dann schon fragen kann, ist das wirklich kindgerecht oder inwiefern finden hier auch Prägungen dann schon statt, die im Prinzip dieser Influencer-Szene dann angepasst sind und dann eben auch Rollenklischees dann prägen an der Stelle. Das ist nicht brandgefährlich in dem Sinne, aber es ist zumindest jetzt – finde ich – unter einem modernen Geschlechterverständnis nicht unbedingt hilfreich.“

Die Forscher warnen: Eltern sollten besser darauf achten, welche Videos sich ihre Kinder ansehen – und über die eigentlichen Interessen hinter den durchkommerzialisierten Kanälen aufklären. Aber auch die Kontrolle der Werbung müsse sich verbessern: In vielen Videos sei Werbung gar nicht als solche gekennzeichnet, mahnen die Forscher. Gleichzeitig reagieren einige Influencer über: Aus Unkenntnis über die Gesetzeslage kennzeichnen sie in sozialen Netzwerken einfach alles als Werbung. Pauschal. Was wirklich Werbung ist und was nicht, bleibt so im Dunklen.

Politische Botschaften und kommerzielle Interessen: Youtube – und die Plattform steht stellvertretend für andere – ist mit seinen Inhalten ein mächtiger Kanal geworden. Das realisiert auch die Politik, etwa Gerd Billen, Staatssekretär im Bundesjustizministerium.

„Wir haben – insbesondere in der jüngeren Generation – viele, die ihr politisches Wissen, die auch ihre Einstellungen im Wesentlichen durch die Nutzung sozialer Netzwerke prägen. Das ist eine Entwicklung, die hat die Politik lange nicht gesehen nach dem Motto: Soziale Netzwerke ist etwas für den Austausch von Katzenvideos. Aber dass soziale Netzwerke und Einzelpersonen – und wir reden ja auch über Einzelpersonen – mit ihren Beiträgen wirklich Millionen von nicht nur von jungen Leuten erreichen, ich glaube, das ist ein Lernprozess.“

Ein Lernprozess sind auch die neuen Werbeformen. Im Juni hat sich Billen mit einigen Influencern getroffen. Sein Eindruck: Nicht jede Werbebotschaft sei bezahlt – manches einfach nur eine persönliche Empfehlung, weil man selbst von einem Produkt begeistert ist. Genau dann aber können Abmahnungen Influencer beim Aufbau einer Zukunft hart treffen. Viele Videos seien eine Mischung aus privaten und geschäftlichen Anliegen.

Das Bundesjustizministerium prüft deshalb gerade, wie das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb für die Influencer auf den Internetkanälen angepasst werden kann. Plattform-Betreiber wie Google, die an einigen Werbeformen mitverdienten, müssten zur Aufklärung beitragen.

„Die Influencer mögen ja hipp sein. Aber was machen sie? Sie versuchen durch sympathisches Auftreten Fangemeinden zu gründen, aufzubauen, das mit Produkten zu verknüpfen. Das ist in Ordnung. Aber man muss eben gucken, ob junge Leute dann auch tatsächlich geschult werden in Medienkompetenz und dass hier keine Manipulation stattfindet. Deswegen wird diese Debatte sehr spannend: Was tragen zum Beispiel soziale Netzwerke oder Youtube zur umfassenden Medienbildung bei? Beteiligen sie sich an der Finanzierung? Machen sie Projekte? Also, sehen sie das mit als ihre Aufgabe?“

Es geht also um die Spielregeln für die digitale Kommunikation der Zukunft. Die Kontrolleure dafür sind die Landesmedienanstalten. Sie prüfen schon jetzt neben Privatsendern auch Plattformen wie Youtube.

Die Juristin Anja Zimmer leitet die Medienanstalt Berlin-Brandenburg. Dass Politiker immer mehr soziale Netzwerke mit Videos bespielen, beschert ihr zusätzliche Arbeit. Gerade prüft Zimmer ein Video von Bundeslandwirtschaftsministerin Julia Klöckner – veröffentlicht auf Twitter. Die Politikerin trat gemeinsam mit einem Vertreter des Konzerns Nestlé auf und sprach über gesündere Lebensmittel.

„Und ich habe heute viel erfahren und ich freue mich, dass wir Unterstützung haben.“
„Wir machen das ja auch schon seit ein paar Jahren und werden auch in der Zukunft deutlich Salz, Zucker und Fette reduzieren. Jetzt haben wir in den letzten Jahren noch mal zehn Prozent reduzieren können. In der Zukunft kommen noch mal sicherlich fünf Prozent dazu.“

Die Medienwächterin geht nicht davon aus, dass der Konzern die Ministerin für diese Positiv-Botschaft bezahlt hat. Doch in welchen Grenzen bewegt sich auf digitalen Kanälen – neben Produktwerbung – politische PR? Zimmer kann sich dabei nur an einem Urteil des Bundesverfassungsgerichts orientieren – aus den siebziger Jahren, als an soziale Netzwerke noch gar nicht zu denken war.

„Das ist im Internet in der Tat eine Grauzone. Es gibt kein Gesetz, was jetzt ausdrücklich sagt, Öffentlichkeitsarbeit sieht so oder so aus. Das ist auch ein Appel an den Gesetzgeber, dass man eben schon sich mal überlegen muss, brauchen wir hier mehr Regelungen. Ist wirklich der Maßstab eines 40 Jahre alten Bundesverfassungsgerichtsurteils der richtige oder sollte man das nicht auch noch mal klarer in Gesetze fassen?“

Die Aufseherin wünscht sich Transparenz – nicht nur bei Youtube-Stars, sondern auch bei Regierenden. Ideal, sagt Zimmer, wären zusätzliche Informationen zu einem Video: Welche Lobbyisten hat ein Politiker noch getroffen und was war das eigentliche Ergebnis der Arbeitsrunden?

Auf Videoplattformen wie Youtube drängen inzwischen alle: Nutzer, Werbetreibende, die Politik – und: klassische Medien. Auch die öffentlich-rechtlichen Sender versuchen, dort gezielt das vor allem junge Publikum anzusprechen – mit eigenen Shows und Youtube-Stars.

(Musik)
„Das Internet ist vorbei. Jetzt kommt funk!“

Funk – das ist das „Content Netzwerk“ von ARD und ZDF. Funk hat kein klassisches Programm im Fernsehen oder Radio, sondern platziert seine Inhalte in sozialen Netzwerken – allen voran: Youtube.

Auf Rezo hat funk auch reagiert.

„Jetzt sagen ganz viele: Was weiß schon dieser blauhaarige Musik-Youtuber über Science? Wie sage ich das jetzt?! Deutlich mehr als viele Politiker!“

Chemikerin Mai Thi Nguyen-Kim ist die Wissenschaftsjournalistin des Jahres 2018 und ein Youtube-Star von funk. Ihren Kanal „maiLab“ haben mehr als eine halbe Million Nutzer abonniert. Ihr „Rezo-Check“ kommt auf etwa zwei Millionen Abrufe.

„Gesamturteil Klimateil: approved!“

Das zeigt, was Youtube auch ist, neben Musik, Spielen und reichlich Klamauk: eine Wissensbörse. Funk versucht, mit besonderen Formaten journalistische Qualität auf Youtube zu bringen: Etwa mit „Deutschland 3000“. Das Konzept: Eine junge Journalistin „boxt“ sich durch die deutsche Politik.

„Wie kann es sein, dass mich ein Flugticket weniger kostet als ein Kinobesuch – und für ‘ne Bahnfahrt muss ich fast schon einen Kredit aufnehmen?!“
„Seit die aktuelle GroKo an der Regierung ist, streiten sich CDU und CSU mehr miteinander als mit der SPD. Ey, Union! Warum trennt ihr euch dann nicht einfach?“
„Die Türkei führt gerade eine Militäroffensive gegen die Kurden in Syrien durch. Und das mit deutschen Panzern. Sorry, aber wie kann das sein?!“

Der ehemalige Arte-Manager Florian Hager leitet funk. Der „Programmgeschäftsführer“ kann Erfolge verbuchen, sagt aber: Wichtig sei die Breite seines Angebots, nicht Spitzenleistungen einzelner Kanäle.

Etwa 70 Formate hat funk derzeit auf dem Markt, die meisten davon auf Youtube, alle werbefrei. Das junge Angebot von ARD und ZDF soll auch einzelne Youtube-Stars aufbauen – auch Talente genannt. Die Idee dahinter: Funk macht sie groß, dann ziehen sie alleine weiter, nehmen aber den Qualitätsanspruch mit.

„Es gibt auch Formate, wo wir merken, dass die so erfolgreich geworden sind. Da ist dann auch klar, dass wir dann irgendwann sagen ‚Okay, da ist unser Weg beendet und dann kann der auch aus dem Netzwerk rausgehen‘. Und auch das sind Gründe, warum Formate beendet werden. Was bei uns immer heißt natürlich, dass diese Erfolgszahlen dann nicht mehr bei uns in der Bilanz drin sind, dass wir halt immer wieder auch runterfallen.“

Der gezielte Aufbau neuer Youtube-Stars mit Rundfunkbeiträgen: Auch dadurch wird Youtube als Plattform immer erfolgreicher – und mächtiger. Das alles ist ein Weg in eine moderne Medienlandschaft, in der im Prinzip jeder eine Chance bekommt – jenseits etablierter Strukturen etwa von Rundfunkanstalten. Der Erfolg von Youtube und seinen Machern ist für die Gesellschaft aber auch eine Herausforderung. Hier artikuliert sich die nächste Generation, wann und wie sie will.

Tilo Jung, der Youtuber mit den politischen Interviews, profitiert wie viele andere von dieser Verschiebung der Kräfteverhältnisse. Jung gibt sich aber auch keiner Illusion hin: Youtube allein erreicht viele, aber nicht alle.

„Ich will meine Oma und meine Eltern erreichen. Und die gucken leider viel zu selten Youtube. Die gucken Fernsehen! Und darum, glaube ich, wäre es cool, vielleicht im Fernsehen etwas machen zu können, was aus dem Netz bekannt ist, aber vielleicht nicht eine 1:1-Kopie ist.“

Der Youtuber, der ins Fernsehen will – um auch die ältere Generation zu erreichen. Gleichzeitig bietet er sich als Plattform an: Die CDU-Vorsitzende Annegret Kramp-Karrenbauer solle doch mal in sein Format kommen, quasi auf Augenhöhe zu Rezo und Co.

Die Politik habe „diese Youtuber“ nun auf dem Schirm – wenn es um die ökonomische Macht dieser Plattform gehe, aber natürlich auch um ihre politische. Der Rezo-Hype werde wieder abflauen, die Bedrohungslage aus dieser Szene aber bleiben.

„Rezo hat ja auch selbst angekündigt, dass er jetzt wieder zurückgehen wird in die Unterhaltung und dann sein Ding machen wird – und dann zu gegebener Zeit mal wieder ein Video machen wird. Und ich finde, das ist auch die beste Einstellung. Weil wenn er jetzt sagen würde, ich mache das jetzt jeden Monat, dann ist der Überraschungseffekt ja in Zukunft auch weg. Also ich finde, wenn die Youtuber eines machen sollten, dann immer sagen ‚Ja, wir haben eine gewisse Macht, und ja, wir werden uns auch in Zukunft äußern. Aber wir sagen euch nicht, wann.“

>> Download MP3 (Quelle: NDR Info “Das Forum”)

Schluss mit dem Wettrüsten der PR!

Immer mehr Organisationen und Unternehmen leisten sich eigene Newsrooms. Warum das legitim, aber auch gefährlich ist, mahne ich in meinem Standpunkt für Deutschlandfunk Kultur.

für Deutschlandfunk Kultur

— Manuskript des Beitrags —

Jetzt also auch die SPD. „So happy“, twitterte Katarina Barley und begrüßte eine neue Mitarbeiterin im Willy-Brandt-Haus: Eine frühere Journalistin von „Spiegel Online“ werde „den SPD-Newsroom übernehmen“. Wer durch die Branchenmagazine blättert, stellt fest: In der PR-Szene ist ein regelrechtes Newsroom-Fieber ausgebrochen. Die Lufthansa wird als Musterbeispiel gehandelt. Aber auch Pharma- und Chemiekonzerne betreiben Newsrooms. Auch andere Parteien.

Zu alledem kommt das Corporate Publishing: vermeintlich journalistische Portale und Magazine, dazu Info-Häppchen für Facebook und Co. – Grafiken, kleine Videos, ganze Dokus, neuerdings auch Podcasts. Vieles davon ist eher plump und der Absender der Botschaft sofort klar. Gerade Konzerne produzieren aber auch Aufwändiges.

Besonders große Energie wendet etwa der Brausehersteller Red Bull auf: Der österreichische Konzern betreibt ein eigenes Medienunternehmen, das tatsächlich Magazine an Kioske bringt und zudem weltweit Fernsehsender mit Dokumentationen beliefert. Mit Servus TV betreibt die Red-Bull-Tochter sogar ihren eigenen Fernsehkanal.

Das Kalkül dahinter: Berichterstattung über Sport, vor allem Extremsport generieren und so die Lust dafür wecken, denn genau in diesem Umfeld – bei den Mutigen – platziert Red Bull seine Brause – die dem Werbespruch zufolge schließlich „Flügel verleiht“.

Die Gefahren des Extremsports spielen in den Red-Bull-eigenen Medien kaum eine Rolle: Spaßbremsen, das sind die anderen, die echten Journalisten. Der kritische Blick auf die eigene Sache ist weder bei Corporate Publishing gefragt, noch in den Newsrooms der Konzerne, Parteien und Behörden. In beides pumpen Politik und Industrie aber zunehmend Geld.

Das ist perfide, denn: Der Journalismus steckt gleichzeitig tief in der Krise. Die Redaktionen vieler Zeitungen und Zeitschriften schrumpfen. Auch in Sendern bleibt für Recherche oft immer weniger Zeit: Dieselben Journalisten sollen immer mehr Kanäle bespielen. Stichwort: Synergie. Das alles führt zu einer Schieflage. Während Medien kränkeln, rüstet die PR auf – und bespielt ihre eigenen Medien.

Dass ein Newsroom eigentlich die Wirkungsstätte der Journalisten bezeichnet und nicht die Maschinenräume der PR: geschenkt! Dass die PR sich weiterentwickelt und aus verstaubten Apparaten „Ämter 2.0“ werden mit eigenen Social-Media-Teams: bitte! Die wahre Gefahr liegt ohnehin hinter der Wortklauberei und so manchem Neid über die neuen Kräfteverhältnisse.

Das Problem ist der Faktor Zeit: Ein hochgerüsteter PR-Apparat sucht Beschäftigung. Auch die PR-Newsrooms wollen an Abgeordnete, Minister und Konzernlenker heran. Und das können sie auch, denn: Es sind ja ihre Protagonisten. Sie haben exklusive Zugänge.

Alarmierend war jüngst eine Meldung des ARD-Hauptstadtstudios: Wollen Reporter Interviews führen, müssen sie neuerdings warten, bis Minister ihre Instagram-Kanäle bespielt haben. Erst die loyalen Hausreporter, dann – wenn überhaupt noch Zeit ist – kritische, echte Journalisten. Das ist der Knackpunkt dieser Debatte.

Und genau hier ist Alarmismus angesagt, wenn sich zwischen PR und Journalismus die Kräfteverhältnisse verschieben und sich die Politik von Konzernen abschaut, wie es geht. Dann sollte das Wettrüsten der PR sein Ende finden. Sonst leidet die aufgeklärte Demokratie.

>> Download MP3 (Quelle: Dlf Kultur-“Politisches Feuilleton”)

PR-Instrument?

Mit Andreas Maisch habe ich in ZAPP über Pressereisen im politischen Raum berichtet. Zwei von drei Teilnehmern lassen sich einladen – weil Verlage nicht zahlen.

für NDR Fernsehen

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— Manuskript des Beitrags —

Fast wie eine Klassenfahrt: Eine Gruppe Journalisten besucht die EU-Kommission. ZAPP ist vor drei Jahren mit dabei. Treffen mit Günther Oettinger. Ein EU-Kommissar zum Anfassen.
Beim Fachgespräch in kleiner Runde platzieren und diskutieren der Kommissar und seine Experten ihre Botschaften – damals zur umstrittenen Urheberrechtsreform.
„Die europäischen Themen gehen sehr tief rein auch in die Fachjournalisten, in die Wirtschaftsredaktion. Und dort sind dann oft Journalisten mit europäischen Themen befasst, die den Brüsseler Betrieb so nicht kennen. Und da geht es darum, die einfach mal einzuladen in den Brüsseler Maschinenraum, damit sie die handelnden Personen und die Verfahren besser einschätzen können.“
Reinhard Hönighaus will, dass sich Medien mit Europa beschäftigen. Dafür bringt er Journalisten mit EU-Politikern zusammen, organisiert ganze Reisepakete. Wie hier nach Brüssel, aber auch in die Mitgliedsstaaten.
Auch die Entwicklungshilfeagentur der Bundesregierung, die GIZ, lädt Journalisten zu Reisen ein – zu einem ihrer gut anderthalbtausend Projekte weltweit.
Das Ergebnis: eher wohlwollende Berichte über die Hilfsprojekte. Nicht nur im GIZ-Magazin „Akzente“, sondern auch in der Tagespresse – oft von denselben Autoren. Nur ein Beispiel: die Reise zu einem Ausbildungszentrum in Tunesien. Artikel darüber: Auf der Seite der GIZ. In der „Rheinischen Post“. In der „Sächsischen Zeitung“. Und im „Südkurier.“
Julia Gerlach war einst mit der GIZ im Jemen. Über ein Frauenhaus berichtete sie zunächst für das Magazin der GIZ. Dann verkaufte sie ihre Recherche auch an die „Berliner Zeitung“ und die „NZZ am Sonntag“.
„Ich glaube, dass sie durchaus natürlich Interesse daran hatten, dass über ihr Projekt auch in anderen Medien berichtet wird und dadurch natürlich einfach für ein größeres Publikum diese Informationen auch zugänglich gemacht wurden. Aber es war nicht das, was sie sozusagen verlangt haben.“
Als freie Korrespondentin hätte Julia Gerlach die Reise in den Jemen damals ohne GIZ-Unterstützung nicht realisieren können – auch wegen der schwierigen Sicherheitslage. Die Journalistin weiß selbst: Dieses Modell hat auch seine Probleme.
„Natürlich ist es schwierig, in so einer Situation jemanden zu finden, der sagt ‚Hör mal zu, dieses Projekt ist total korrupt und wir werden hier schlecht behandelt und es gibt auch nichts zu essen‘. Das würden die natürlich nicht sagen. Das heißt, wenn man investigativ über solche Projekte berichten möchte, dann darf man natürlich keine Pressereise machen.“
Die GIZ gibt zu ihren Pressereisen kein Interview, betont aber: Die Reisen seien nur ein Angebot.
„Den Journalisten steht es frei, weiter zu recherchieren. Wir knüpfen die Teilnahme jedenfalls an keine Bedingungen.“
Wolfgang Bauer berichtet auch über Krisen, Katastrophen und Hilfsprogramme. Pressereisen lehnt er konsequent ab.
„Pressereisen, ich glaube, muss man schon fast als Auftragsarbeiten bezeichnen, was dann am Ende dabei herauskommt, nicht weil die Kollegen sich jetzt willentlich korrumpieren lassen würden, sondern weil ihnen technisch keine anderen Werkzeuge in die Hände gelegt werden. Sie haben fast nur die Chance einen positiven Artikel darüber zu verfassen.“
Bauer arbeitet für die „Zeit“. Reisekosten sind für ihn kein Problem. Auf eigene Faust erfährt er dann etwa von „Rissen im Fundament“ eines GIZ-Projekts in Afghanistan. Sein Vorwurf: schwere Baumängel und ein Korruptionsverdacht. Gesprächspartnern, die man auf Pressereisen trifft, traut er solche Hinweise nicht zu.
„Denn die stehen ja auch in einem Abhängigkeitsverhältnis zu dieser Hilfsorganisation und wurden eingeladen von der Hilfsorganisation, die ihnen dann quasi einen Tag später wieder diverse Hilfen zukommen lässt, für ihre Landwirtschaft, für ihr Startup-Projekt, was sie da am Laufen haben.“
Zeitungsverlagen fehlt aber zunehmend Geld für Auslandsreisen. Nur wie wäre es dann, das Reise-Sponsoring transparent zu machen? Bei unseren Stichproben: kein einziger Hinweis. Aus den Redaktionen heißt es: Transparenz sei eigentlich Standard. Hier habe man es vergessen, es sei zu lange her oder die Autoren hätten nicht informiert.
Wenn der EU-Sprecher anbietet, die Reisekosten zu übernehmen, greifen zwei von drei Journalisten zu. Transparent mache es davon wiederum nur die Hälfte.
Warum, glauben Sie, macht der andere Teil das nicht? Stellen Sie sich diese Frage?
„Klar. Ich spreche auch mit den Journalisten darüber. Und dann sagen Sie da vielleicht, ja, das sieht ein bisschen doof aus und außerdem das Programm ist doch sowieso so überparteilich und es ist unverdächtig, da sehen wir keinen Grund, das noch irgendwie besonders auszuflaggen. Ich persönlich hätte nichts dagegen, wenn es alle täten.“
Den Blick weiten, notfalls auch mit solcher Unterstützung – besser als Recherche vom Schreibtisch. Dem Publikum sollte dann aber wenigstens klar sein, wie die Berichte entstehen.

>> Beitrag im ZAPP-Youtube-Kanal (Quelle: NDR-“Zapp”)

Eine Gratwanderung

Journalismus und PR sind zwei unterschiedliche Sachen. Allein: Immer mehr Journalisten machen inzwischen beides. Für ZAPP habe ich gefragt, wie die Branche damit umgeht.

für NDR Fernsehen

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— Manuskript des Beitrags —

Philipp Eins liebt Podcasts. Ob Neues aus der Politik oder der Welt der Medien: Der Journalist hat immer eine Sendung im Ohr. Und: Er produziert auch selbst welche.

„Forschende Pharma-Unternehmen arbeiten unentwegt an der Entwicklung besserer Medikamente. Dabei helfen Ihnen Ehrgeiz, gute Ideen und die Digitalisierung…“

Sieht nach Radio aus, ist aber PR – in diesem Fall ein Podcast des Verbandes forschender Pharmaunternehmen – fürs Fachpublikum. Philipp Eins macht solche „Corporate Podcasts“ bewusst:

„Das ist die Überlegung, dass ich natürlich ein Geschäftsmodell haben will, das möglichst breit aufgestellt ist. Und nur Journalismus ist wahrscheinlich eng, weil im Journalismus gibt es kein riesen Wachstum mehr wie vielleicht vor 20 Jahren. ‚Content Marketing‘ oder eben ‚Corporate Podcasts‘ ist ein Bereich, der wächst. Und da versuche ich natürlich auch, davon zu profitieren als Freiberufler.“

Mit dieser Strategie ist er nicht allein. In Berlin probiert der Deutsche Journalistenverband den „Brückenschlag“ – vom Journalismus zum Wachstumsfeld PR – und ihren Medien. Allen voran: Frank Überall, der Vorsitzende des DJV.

„Journalismus und Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, das sind – Achtung: Floskelalarm – zwei Seiten einer Medaille. (Lacht)“

Für den Journalistenverband sind die Macher von PR-Medien und sogar Pressesprecher Kollegen. Er nimmt sie – wie selbstverständlich – auf. Hier hat damit kaum jemand ein Problem.

„Es gibt ja Menschen, die zum einen Journalismus ausüben und zum anderen für Unternehmen eben in der einen oder anderen Form im Bereich Kommunikation tätig sind. Und wir finden, dass das eben sehr wohl zu einem Journalistenverband gehört.“

„Ich habe gemerkt, dass ich die Distanz zu gewissen Themen, lokalpolitischen Themen nicht mehr habe und habe für mich überlegt, den Seitenwechsel deswegen zu machen. Das heißt aber nicht, dass ich nicht mehr journalistisch arbeite.“

„Das, was in der PR gemacht wird, also in der effektiven Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, ist eine Spielart des Journalismus. Und das machen wir ja schon seit Jahrzehnten, dass wir beide Seiten vertreten, dass wir beiden Seiten dann auch die Möglichkeit geben, miteinander ins Gespräch zu kommen.“

Das Argument des DJV: Das Handwerk sei bei Journalismus und PR weitgehend dasselbe.

„Es müssen ja Informationen aufgearbeitet werden. Sie müssen wahrhaftig sein. Man muss sich auch kritischen Fragen stellen.“

Journalistikprofessor Volker Lilienthal ist selbst DJV-Mitglied. Eigentlich aus Überzeugung. Der Umgang mit der PR aber stört ihn.

„Was ich hier am Werk sehe, ist im Grunde eine Assimilation, eine Angleichung von Journalismus und PR, der Herr Überall fahrlässig, wie ich finde, das Wort redet. /// Journalismus ist etwas ganz anderes, ist ein neutrales Beurteilen von Wirklichkeit, ist vor allen Dingen universale Nachrichtengebung, also den Journalismus interessiert potenziell alles, was in Politik, Gesellschaft und überall passiert, während die PR immer Auftragskommunikation ist.“

(Auszug Podcast)

Auch „Corporate Podcast“-Macher Philipp Eins ist klar, dass Journalismus und PR getrennte Welten sind – ganz praktisch.

„In der PR ist klar vereinbart letztendlich, dass der Kunde, also in dem Fall des Unternehmens, da auch noch mal ein Blick drauf hat und dass bei der Gestaltung so eines Podcasts, dass der Kunde da mit eine Rolle spielt bei der Auswahl der Quellen.“

Regelmäßig produziert er auch journalistische Beiträge – für Deutschlandfunk Kultur. Für seine Ausflüge in die PR hat er sich klare Spielregeln verpasst.

„Da muss letztendlich klar sein, von wem kommt dieser Podcast. Ist das von einem Unternehmen? Von welchem Unternehmen?“
Wer hat’s bezahlt.
„Wer hat es bezahlt. Das ist einfach eine Frage der Transparenz und es ist halt einfach sauber. (…) Wenn ich jetzt für ein Pharma-Unternehmen Podcast erstelle und gleichzeitig aber im Deutschlandfunk über dieses Unternehmen berichten möchte, dann schließt sich das aus.“

Auch der DJV fordert, PR und Journalismus in der Praxis zu trennen – zumal in Zeiten, in denen immer mehr Journalisten finanziell unter Druck sind.

„Viele Freiberufler sind ja nahezu dazu gezwungen auf Grund der Situation im etablierten Journalismus, wo immer mehr kaputtgespart wird, auch PR-Aufträge anzunehmen. Aber wenn man das genau im gleichen Bereich macht, dann ist das unethisch.“

Die Verantwortung dafür drückt der DJV aber seinen Mitgliedern auf. Damit steht und fällt die Glaubwürdigkeit mit jedem Einzelnen: Trennen oder nicht?

>> Beitrag im ZAPP-Youtube-Kanal

(Quelle: NDR-“Zapp”)

Facebooks PR-Offensive

Der Politik steht Facebook-Gründer Mark Zuckerberg derzeit Rede und Antwort – in den USA ebenso wie in Europa. Facebook kämpft gegen das Image an, eine “Blackbox” zu sein, auch mit weiteren Aktivitäten. Doch wie offen, transparent und ansprechbar ist Facebook dabei wirklich?

für Deutschlandfunk

Manuskript des Beitrags
“Guten Abend, good evening ladies and gentlemen and a very, very warm welcome to this Facebook-“Forum”-event on Community Standards. I am …”

Guten Abend zum Facebook-“Forum: Gemeinschaftsstandards” – einer neuen Diskussionsrunde, in der sich künftig weltweit Facebook-Vertreter und Kritiker austauschen über die Löschpraxis des Konzerns bei Hass, Hetze und anderen umstrittenen Inhalten. Ein wesentlicher Bestandteil der neuen PR-Offensive.

Facebook hat seine lange geheimen “Gemeinschaftsstandards” veröffentlich, das Handbuch für seine Löschteams, und stellt das Dokument selbst zur Diskussion. So wird – anders als lange üblich – nicht nur über Facebook geredet, sondern auch mit.

Den Auftakt macht der Konzern passenderweise in Deutschland. Hier hat das Netzwerkdurchsetzungsgesetz zu Jahresbeginn den Druck auf Plattformen erhöht. Aus dem Silicon Valley in Berlin eingeflogen ist Facebook-Managerin Monika Bickert.

“Thank you so much for coming and sharing your time with us…”

Die Juristin hat für die US-Regierung gearbeitet. Inzwischen leitet sie bei Facebook als “Head of Global Policy Management” die Löschaktivitäten des Konzerns. Ihre Botschaft: Die Löschtrupps seien so groß und auf der ganzen Welt verteilt – da könnten nur sehr detaillierte Regeln dafür sorgen, dass alle Mitarbeiter gleich darüber entscheiden, ob ein Inhalt auf der Seite stehen bleiben darf oder nicht – egal, ob sie gerade in den USA oder Deutschland sitzen:

“We have these people sitting – with different backgrounds, in different areas – we have to make sure, they reach the same decision, whether the content is reviewed in the US or is reviewed here. And so that is why these rules have to be so detailed to be operable.”

Dem Publikum zeigt Bickert auch einzelne Fälle aus der Praxis. Die nackte Brust einer Frau – erlaubt, wenn sie etwa stillt und keinen Sex hat, zum Foto offensichtlich nicht gezwungen wird und vor allem volljährig ist. Solche Entscheidungen sind nicht immer einfach. Das wird den Besuchern bei diesem seltenen Einblick in die Praxis klar. Die Strategie von Facebook geht auf. Die Diskussion weckt Verständnis.

Facebook lädt auch immer häufiger Journalisten, Politiker und Vertreter von Verbänden für Menschen- und Freiheitsrechte zur Diskussion. So wie an diesem Abend Christan Mihr, den Geschäftsführer von Reporter ohne Grenzen Deutschland. Er sagt: Nach Jahren der Geheimnistuerei öffne sich Facebook nun – irgendwie.

“Ich weiß noch nicht, in welche Richtung sich das entwickelt, aber ich erlebe schon Facebook-Vertreter – zum Teil dieselben Facebook-Vertreter, die ich vor drei, vier Jahren hinter verschlossenen Türen gesehen habe – die jetzt öffentlich reden und auch anders reden.”

Dazu kommt, dass Facebook sich nicht mehr gänzlich abschottet, sondern sich zunehmend mit der Gesellschaft vernetzt. Das Vehikel dazu sind die Medien, die über ihre Berichterstattung Stimmung für oder gegen das Netzwerk machen können. Letztlich zieht Facebook da mit Google gleich. Google finanziert bereits mit einem ordentlichen dreistelligen Millionen-Betrag europaweit Projekte aus dem Journalismus und macht sich so gezielt in der Medienszene beliebt.

Der Geschäftsführer von “Spiegel Online” hat gerade erklärt, er wechsle bald zu Facebook, um sich um “Medienpartnerschaften” zu kümmern. Außerdem finanziert Facebook der Hamburg Media School nun einen Studiengang, der etablierte Journalisten fit fürs Digitale machten will. Ein Wohlfühlpaket – Reisekosten inklusive.

Herzstück dieser PR-Offensive sind aber natürlich die Auftritte von Portalgründer Mark Zuckerberg – erst in Washington, nun auch in Brüssel. Es ist ganz offensichtlich die kommunikative Flucht nach vorn, um einer weiteren Regulierung zu entgehen oder gar einer Zerschlagung. Immerhin ist Facebook längst ein Imperium für digitale Plattformen. Auch Whatsapp und Instagram gehören dazu.

Der Auftritt von Mark Zuckerberg in Brüssel zeigt allerdings auch, dass Facebook bei aller neuen Offenheit die Kommunikation weiter so gut es geht kontrollieren will.

“So thank you for inviting me to the European Parliament today. And I am ready to take your questions which I am looking forward to hearing and I will answer together at the end.”

Zuckerberg erklärte, er freue sich vor dem EU-Parlament zu sein. Er sei bereit, Fragen zu beantworten und neugierig. Nur – er werde sich erst alle Fragen anhören und dann abschließend Antworten. Am Ende blieb dabei einiges auf der Strecke. Abgeordnete empörten sich. Sie hätten sich – wie vor dem US-Kongress – einzelne Frage-Antwort-Pärchen gewünscht. Zuckerberg habe sich aber durchgesetzt.

Ja, Facebook kommuniziert spürbar mehr, hat dabei aber noch die Handbremse angezogen. So auch bei der Premiere der “Forum”-Reihe zur Löschpraxis. Die einzigen Kameras, die erlaubt waren, kamen von Facebook – für einen Mitschnitt im Netz. Die eingeflogene Managerin beantwortete zwar Fragen von Journalisten, aber nur hinter verschlossener Tür. In ein Mikrofon sollte sie nicht sprechen, erklärten ihre Pressesprecher auch @mediasres. Monika Bickert habe doch genug erzählt.

Christian Mihr, der mit der Facebook-Managerin öffentlich diskutierte, ist mit ihr nicht immer einer Meinung, aber – so wie Facebook – gegen Lösch-Vorgaben wie das Netzwerkdurchsetzungsgesetz. Wenn Facebook sich nun tatsächlich öffnet, ist das Portal dann so salonfähig, dass Organisationen wie Reporter ohne Grenzen gemeinsam mit Facebook gegen solche Gesetze vorgehen? Mihr winkt ab:

“Ich bin zwar vorsichtig optimistisch, dass Facebook unter einem Druck der Öffentlichkeit aus verschiedenen Richtungen weltweit sich bewegt. Aber das Misstrauen in Facebook ist über die Jahre so gewachsen und so groß geworden, da muss erstmal mehr passieren, bis Reporter ohne Grenzen mit Facebook eine Lobby-Strategie koordiniert.”

>> Download MP3 (Quelle: DLF-“Mediasres”)