Springer: Wohin steuert der Medienkonzern?

Zusammen mit Jon Mendrala habe ich mir u.a. für ZAPP die Frage gestellt, wo in Zeiten der KKR-Investitionen eigentlich noch der Journalismus bleibt.

für NDR Fernsehen

Der Inhalt ist nicht verfügbar.
Bitte erlaube Cookies, indem Du auf "Übernehmen" im Banner klicken.

— Manuskript des Beitrags —
Hamburg. Am Axel-Springer-Platz eine Großbaustelle – und großes Bangen. Wie viele Mitarbeiter müssen gehen? Bei „Bild“, „Sportbild“, „Computerbild“. Dazu die „Welt“: werktags bald ohne Lokalteil. Und dann noch das:

[“Handelsblatt” 27.8.2019] „KKR wird Springers größter Aktionär“.
[“Abendblatt” 27.8.2019] „US-Investor übernimmt 43 Prozent von Springer“.
Manch einer sieht eine
[taz 18.9.2019] „Weltuntergangsstimmung bei Springer“.
Der Deutsche Journalisten-Verband sieht allein in Hamburg bis zu 100 Stellen bedroht.

[Stefan Endter, DJV Hamburg] „Das ist eine Sorge um die Arbeitsplätze. Das ist die Sorge um eine Zukunft der Produkte für die Kolleginnen und Kollegen zum Teil seit Jahrzehnten engagiert arbeiten.“

Unruhige Zeiten am Standort Hamburg. In den Neunzigern war Martin Jastorff selbst Manager bei Springer, kümmerte sich um die Strategie des Konzerns. Heute lehrt er Medienmanagement. Ihn beschäftigt, was gerade passiert.

[Prof. Dr. Martin Jastorff, Macromedia Hochschule] „Springer hat schon sehr früh den Weg zum digitalen Verlag eingeschlagen und das ja auch sehr erfolgreich und sehr viel konsequenter als die meisten anderen deutschen Medienunternehmen. Insofern ist der Weg, den sie jetzt gehen, einfach wirklich sehr konsequent, sich – ja – von fast allen Print-Titeln, muss man ja ganz ehrlich sagen, zu trennen.“

Berlin. Seit Mitte der Sechziger Jahre Springers Konzernsitz – früher direkt an der Mauer. Zur aktuellen Lage: für ZAPP kein Interview. Stattdessen: ein Gespräch mit Lutz Meier. Der Wirtschaftsjournalist beobachtet Springers neuen „Balanceakt“.

[Lutz Meier, Wirtschaftsjournalist „Capital“] „Das Hauptgeschäft von Axel Springer heute ist Kleinanzeigenportale zu betreiben für Jobs, für Wohnungen und anderes. Drei Viertel des Gewinns kommt aus diesen Kleinanzeigenportalen. Vereinfacht gesagt, bestehen diese Geschäfte ja aus einem Server, den man irgendwo hinstellt. Die Inserenten, die die Kleinanzeigen aufgeben, liefern den Content. Dadurch entstehen Vorsteuerrenditen von 40, 50 Prozent. So etwas gab es in den besten Zeiten des Verlagswesens nicht.“

Die US-Investoren von KKR schießen etwa drei Milliarden Euro in den Konzern, damit er weiter wachsen kann. Das Kalkül: satte Gewinne – vor allem: für KKR. Das hat schon mal geklappt.

Von 2006 bis 2014 bei ProSiebenSat1. Für mehr Profit strich der Konzern etliche Stellen im klassischen TV-Geschäft. Der Betriebsrat sprach von einem „Erosionsprozess“. Der Konzern würde „ausgehöhlt“. Was passiert jetzt bei Springer?

Auf den Münchner Medientagen Ende Oktober. Die Branche diskutiert über die Zukunft. Und eine KKR-Managerin lobt Springers Digitalgeschäft.

[Franziska Kayser, Finanzinvestor KKR] „Gleichzeitig wird natürlich das traditionelle Geschäft bei Axel Springer immer Teil des Unternehmens bleiben. Also wir unterstützen die ‚Bild‘, die ‚Welt‘. Beides wird in der traditionellen Form so weitgeführt werden.“

Axel Springer selbst kündigt an: „Wir gehen mit BILD und WELT jetzt den nächsten Schritt“. Offiziell ist von „Kosteneinsparungen von 50 Millionen Euro“ die Rede. Bei den klassischen Medien in Deutschland.

[Lutz Meier, Wirtschaftsjournalist „Capital“] „Es ist schon ein deutliches Signal, die guten Jahre sind vorbei. Und es ist, glaube ich, vor allem ein Signal nach innen an die Leute, dass jetzt mehr gearbeitet, mehr Geld verdient werden soll und dass die journalistischen Bereiche keine – ja – Narrenfreiheit haben.“

Während die Kollegen im Print-Geschäft um ihre Jobs fürchten, baut Springer im Digitalen aber auch aus. Und: um. Im Neubau zieht der Konzern bald seinen TV-Sender Welt mit der Print- und Onlineredaktion zusammen.

Neben Fernsehwerbung soll die „Welt“ vor allem im Digitalen Geld verdienen, mit „Welt+“. Genauso „Bild“. Dafür kündigt Springer auch Investitionen an – mehr als „100 Millionen Euro, vor allem in eine Live-Video-Strategie von BILD“.

Schon heute zücken „Bild“-Reporter ihre Smartphones praktisch überall – so wie hier vor der CDU-Zentrale. „Bild“ geht live – im Videostream. Das soll erst der Anfang sein. Und Springer investiert auch weltweit. In Medien, die in Deutschland kaum einer kennt. Etwa „Politico“ mit Informationen aus Brüssel zur EU-Politik. Und: „Business Insider“ – ein internationales Wirtschaftsportal.

Dass Springer den Journalismus weiter hochhält, hat vor allem mit Friede Springer zu tun, der Witwe des Gründers – und: mit Mathias Döpfner. Der Journalist leitet den Konzern seit bald 18 Jahren. Von ihrem Großinvestor KKR haben sie sich schriftlich geben lassen, dass die letzten Traditionsmarken bleiben.

[Textzitat Axel Springer SE] „Mindestens fünf Jahre, das können aber auch bis zu zehn Jahre sein. Die Vereinbarung mit KKR sieht einen großzügigen Ergebniskorridor vor, der faktisch einer Bestandsgarantie gleicht.“

Doch auch in der Medienbranche gilt: Am Ende schaut ein Investor auf die Zahlen.

[Lutz Meier, Wirtschaftsjournalist „Capital“] „Die suchen ja nicht die Seele. Die suchen Return on Investment. Und für Mitarbeiter ist es natürlich schon wichtig, dass man ihnen das Gefühl gibt, das Unternehmen ist mehr als eine Geldmaschine.“

[Prof. Dr. Martin Jastorff, Macromedia Hochschule] „Ich glaube, als Springer-Mitarbeiter fühlt man sich immer noch als Teil eines besonderen Unternehmens. Aber natürlich sind auch harte Einschnitte nicht zu vermeiden, wenn es der Print-Branche eben doch deutlich schlechter geht, wie in den letzten Jahren.“

Einschnitte, bei denen viele etablierte Mitarbeiter auf der Strecke bleiben dürften. Hier schließt sich der Kreis, denn wer sich bald als Journalist etwa in Hamburg einen neuen Job suchen muss – möglicherweise könnte er ihn finden: Auf einem Anzeigenportal aus dem Hause Axel Springer.

>> Beitrag im ZAPP-Youtube-Kanal (Quelle: NDR-“Zapp”)

70 Jahr, alles wahr?

Passiert der dpa ein Fehler, verbreitet der sich wie ein Lauffeuer. Wie herausfordernd diese Arbeit ist, habe ich für die taz beschrieben.

für taz

Anfang August haben die JournalistInnen der Deutschen Presseagentur (dpa) mal wieder gespürt, wie groß ihre publizistische Verantwortung ist. „CDU-Politiker: Grundschulverbot für Kinder, die kein Deutsch können“ stand über einer kleinen Meldung, die wie viele andere an diesem Tag an die angeschlossenen Rundfunkanstalten, Onlinedienste und Zeitungshäuser ging.

In sozialen Netzwerken prasselten auf den stellvertretenden Chef der Bundestagsfraktion der Union, Carsten Linnemann, wüste Beschimpfungen ein. Populisten jubilierten wiederum. Linnemann wehrte sich: So habe er das nie gesagt. Tatsächlich korrigierten die JournalistInnen ihre Meldung, die ein Interview zusammenfasste: „Grundschulverbot“ sei eine „zu weitgehende Wiedergabe der Worte Linnemanns“ gewesen.

Linnemann hatte sich ursprünglich in der Rheinischen Post zu Wort gemeldet. Sven Gösmann war einst Chefredakteur der Zeitung. Seit fünf Jahren leitet er nun die dpa. Wie ist das mit der publizistischen Verantwortung – stimmt ihn so ein Vorgang nachdenklich?

„Es gibt im Nachrichtenbereich keine Gatekeeper im klassischen Sinne mehr“, sagt Gösmann. „Aber die ,Tagesschau’, der Deutschlandfunk oder wir sind natürlich immer noch gewaltige gesellschaftliche Verstärker, hinter denen sich auch mancher mit trüben Absichten verstecken möchte. Da schmerzt jeder Fehler, da hilft jede aufklärerische Leistung.“

Rund 700 Mitarbeiter weltweit
Die dpa nahm ihren Betrieb vor 70 Jahren in Hamburg auf. Dort, in einer Villa, liegt noch immer ihr Geschäftssitz. Der Newsroom der dpa befindet sich allerdings inzwischen in Berlin. Er ist 150 Meter lang und mit 270 Schreibtischen bestückt. Im Schichtbetrieb arbeiten allein hier 370 MitarbeiterInnen. Weltweit sind es fast doppelt so viele feste dpa-JournalistInnen.

Um die Dimension zu verstehen, ist noch eine Zahl entscheidend: dpa hat viele Angebote, darunter Dienste mit Meldungen in den einzelnen Bundesländern, internationale Angebote in Englisch, Arabisch und (seit vergangenem Jahr etwas ausgedünnt) Spanisch. Im „Basisdienst“ sendet dpa im Jahr fast 200.000 Beiträge an deutsche Medien – knappe Meldungen, ausführliche Zusammenfassungen und Korrespondentenberichte.

Was Nachrichtenagenturen von anderen Medien unterscheidet: Medien müssen ihre Texte bei der Übernahme nicht prüfen. Das Stichwort hier: Agenturprivileg. „Nach der Rechtsprechung dürfen die Empfänger von Texten von anerkannten Nachrichtenagenturen auf deren Richtigkeit vertrauen“, heißt es in einem juristischen Handbuch für die Reporter der dpa. „Das gilt auch für Fotos und die als Bildtext gemachten Angaben.“

Aufklärerischer Anspruch
Diese Verantwortung kann ein Fluch sein – siehe das „Grundschulverbot“. Fehler verbreiten sich wie ein Lauffeuer. Für Chefredakteur Gösmann ist sie aber auch ein Segen. Jedenfalls sagt er: „Gesellschaften sollen sich ihre Meinung auf Grundlage bestmöglich belegter Fakten bilden. Wir sind eine Organisation, die diesen aufklärerischen Anspruch in sich trägt.“

Diese „bestmöglich belegten Fakten“ sind so etwas wie das Markenversprechen der dpa. Das löst sie erstaunlich oft ein, aber auch nicht immer. Während dpa 1963 als erste Agentur weltweit „Kennedy tot“ meldete, folgte 1964 der Nachrichten-GAU: dpa erklärte auch Nikita Chrusch­tschow, den sowjetischen Staats- und Parteichef, für tot. Das wiederum war eine Falschmeldung. Zur Strafe musste sich dpa für gut ein halbes Jahr aus Moskau zurückziehen.

In der Moderne der dpa ist das Signalwort „Bluewater“. Das steht für einen Terroranschlag, den dpa meldete, obwohl es ihn nie gab. SchauspielerInnen inszenierten diesen perfekt: Einer rief getarnt als Praktikant eines US-Senders an und wies dpa auf gefälschte Videos aus – dem ebenfalls erfundenen – Bluewater hin. Andere fälschten Internetseiten von Polizei und Feuerwehr. Bei den angegebenen Hotlines nahmen MuttersprachlerInnen ab, die – vor Sirenengeheul aus Lautsprechern – Auskunft gaben. Die JournalistInnen der dpa korrigierten und schämten sich.

Deepfakes ermöglichen Manipulation
Heute beschäftigt Gösmann ein Verifikationsteam. Es checkt Material, das die Agentur über das Netz erreicht. Die Agentur sucht zudem Wege, um auch Deepfakes rechtzeitig zu erkennen: Präsidenten, Despoten und Wirtschaftschefs, denen mithilfe von Stimmproben und Algorithmen quasi perfekt Worte in den Mund gelegt werden. „Wir müssen uns alle davor fürchten“, mahnt Gösmann. „Da ist der Manipulation Tür und Tor geöffnet.“ Aber kann sich dpa immer ausgeklügeltere Recherchetechniken überhaupt leisten?

Die dpa gehört 180 Medien, vor allem Verlagen. Zeitungen zahlen nach Auflage. Sie sinkt, also kommt weniger Geld rein. Und auch das Auslandsgeschäft schwächelt. Im Geschäftsbericht heißt es: „Neben den absehbaren Erlösrückgängen beim Basisdienst und den Landesdiensten durch weiterhin rückläufige Auflagenzahlen ist es auch bei den fremdsprachigen Auslandsdiensten nicht gelungen, das Umsatzniveau des Vorjahres zu halten.“

Vor allem der Ableger News Aktuell, ein PR-Dienstleister, gleicht aus, was im Kerngeschäft wegbricht. Dort werden wiederum Kunden wie Facebook, die Faktenchecks kaufen, wichtiger und auch Regierungen, Lobbyagenturen und Unternehmen, die dpa mit dem Weltgeschehen und mit Brancheninfos versorgt. Wie unabhängig ist dpa nach 70 Jahren?

Die Bundesregierung ist auch Kunde
„Rund 3,5 Prozent des Umsatzes der dpa GmbH geht auf Geschäfte mit der Bundesregierung und beigeordneten Einheiten zurück“, heißt es auf Nachfrage. Die GmbH betreibt die klassischen Angebote der dpa. Für die gesamte dpa-Gruppe lägen keine Zahlen vor. Wichtig ist der Agenturleitung so oder so dieser Hinweis: „Die Bundesregierung ist ein Kunde wie alle anderen auch. Die Aufträge kommen in der Regel via Ausschreibung zustande.“

Lauter Applaus kam Anfang Juli von Bundespräsident Frank-Walter Steinmeier. „Fakten sind Fakten, wenn sie von dpa gemeldet werden“, sagte er auf einem Festakt der dpa. „Und sind sie es einmal nicht, werden sie umgehend korrigiert.“ Im Fall Carsten Linnemann dauerte das fast 24 Stunden. Das ist eine ziemliche Strecke dafür, dass das eher eine Kleinigkeit war, zumal in diesen schnellen Zeiten. Aber immerhin: dpa hat sich sauber korrigiert. Alles gut.

>> zur Originalveröffentlichung auf taz.de

Schluss mit dem Wettrüsten der PR!

Immer mehr Organisationen und Unternehmen leisten sich eigene Newsrooms. Warum das legitim, aber auch gefährlich ist, mahne ich in meinem Standpunkt für Deutschlandfunk Kultur.

für Deutschlandfunk Kultur

— Manuskript des Beitrags —

Jetzt also auch die SPD. „So happy“, twitterte Katarina Barley und begrüßte eine neue Mitarbeiterin im Willy-Brandt-Haus: Eine frühere Journalistin von „Spiegel Online“ werde „den SPD-Newsroom übernehmen“. Wer durch die Branchenmagazine blättert, stellt fest: In der PR-Szene ist ein regelrechtes Newsroom-Fieber ausgebrochen. Die Lufthansa wird als Musterbeispiel gehandelt. Aber auch Pharma- und Chemiekonzerne betreiben Newsrooms. Auch andere Parteien.

Zu alledem kommt das Corporate Publishing: vermeintlich journalistische Portale und Magazine, dazu Info-Häppchen für Facebook und Co. – Grafiken, kleine Videos, ganze Dokus, neuerdings auch Podcasts. Vieles davon ist eher plump und der Absender der Botschaft sofort klar. Gerade Konzerne produzieren aber auch Aufwändiges.

Besonders große Energie wendet etwa der Brausehersteller Red Bull auf: Der österreichische Konzern betreibt ein eigenes Medienunternehmen, das tatsächlich Magazine an Kioske bringt und zudem weltweit Fernsehsender mit Dokumentationen beliefert. Mit Servus TV betreibt die Red-Bull-Tochter sogar ihren eigenen Fernsehkanal.

Das Kalkül dahinter: Berichterstattung über Sport, vor allem Extremsport generieren und so die Lust dafür wecken, denn genau in diesem Umfeld – bei den Mutigen – platziert Red Bull seine Brause – die dem Werbespruch zufolge schließlich „Flügel verleiht“.

Die Gefahren des Extremsports spielen in den Red-Bull-eigenen Medien kaum eine Rolle: Spaßbremsen, das sind die anderen, die echten Journalisten. Der kritische Blick auf die eigene Sache ist weder bei Corporate Publishing gefragt, noch in den Newsrooms der Konzerne, Parteien und Behörden. In beides pumpen Politik und Industrie aber zunehmend Geld.

Das ist perfide, denn: Der Journalismus steckt gleichzeitig tief in der Krise. Die Redaktionen vieler Zeitungen und Zeitschriften schrumpfen. Auch in Sendern bleibt für Recherche oft immer weniger Zeit: Dieselben Journalisten sollen immer mehr Kanäle bespielen. Stichwort: Synergie. Das alles führt zu einer Schieflage. Während Medien kränkeln, rüstet die PR auf – und bespielt ihre eigenen Medien.

Dass ein Newsroom eigentlich die Wirkungsstätte der Journalisten bezeichnet und nicht die Maschinenräume der PR: geschenkt! Dass die PR sich weiterentwickelt und aus verstaubten Apparaten „Ämter 2.0“ werden mit eigenen Social-Media-Teams: bitte! Die wahre Gefahr liegt ohnehin hinter der Wortklauberei und so manchem Neid über die neuen Kräfteverhältnisse.

Das Problem ist der Faktor Zeit: Ein hochgerüsteter PR-Apparat sucht Beschäftigung. Auch die PR-Newsrooms wollen an Abgeordnete, Minister und Konzernlenker heran. Und das können sie auch, denn: Es sind ja ihre Protagonisten. Sie haben exklusive Zugänge.

Alarmierend war jüngst eine Meldung des ARD-Hauptstadtstudios: Wollen Reporter Interviews führen, müssen sie neuerdings warten, bis Minister ihre Instagram-Kanäle bespielt haben. Erst die loyalen Hausreporter, dann – wenn überhaupt noch Zeit ist – kritische, echte Journalisten. Das ist der Knackpunkt dieser Debatte.

Und genau hier ist Alarmismus angesagt, wenn sich zwischen PR und Journalismus die Kräfteverhältnisse verschieben und sich die Politik von Konzernen abschaut, wie es geht. Dann sollte das Wettrüsten der PR sein Ende finden. Sonst leidet die aufgeklärte Demokratie.

>> Download MP3 (Quelle: Dlf Kultur-“Politisches Feuilleton”)

Podcast-Offensive bei Audible

Wie gefährlich wird der Amazon-Ableger etablierten Sendern?

für WDR5

Manuskript des Beitrags
Auszüge: Audible-Podcasts „Spiegel“, „Brand Eins“ mit Jörg Thadeusz, “Bunte”-Talk

Zeitschriften machen in Audio – und bleiben ihrem Geschäftsmodell treu: Die neuen Podcasts gibt es nur im Abonnement. Der Partner dafür: Audible, eine Tochter von Amazon. Die Plattform war lange ein Verkaufsplatz für Hörbücher und Hörspiele – also: Unterhaltung für die Ohren. Nun aber drängt Audible auch in das Geschäft mit sogenanntem Wort-Programm und bietet dafür auch Journalismus zum Hören.

„Mit 22 Podcasts sind wir gestartet, jetzt kommen jeden Monat zwei neue dazu, die dann wöchentlich wieder erscheinen“

, sagt Paul Hulzing, der das Podcast-Geschäft von Audible Deutschland leitet.

„Und das Programm ist längst nicht fertig, sondern wird so aufgebaut, dass wir weiterhin auch mit größeren Medienmarken zusammenarbeiten. Aber die Hälfte des Programms ist nicht von Medienmarken, sondern von Radiomachern, von Moderatoren, von Produzenten, die sich vorher schon im Radio bewegt haben und auch von Newcomern.“

Zu den Podcasts aus Verlagen kommen etwa auch wöchentliche Kolumnen mit starken Stimmen. Leitartikler Heribert Prantl von der „Süddeutschen Zeitung“ ist dabei und auch: Bettina Rust – bekannt wiederum, wie ihr Kollege Jörg Thadeusz, nicht zuletzt als Moderatorin vom Berliner Sender Radioeins, einem Programm der ARD.

Trailer: Bettina Rust auf Radioeins

Radioeins-Programmchef Robert Skuppin ist alarmiert. Audible buhlt immerhin gleich um mehrere seiner Moderatoren. Immerhin: Thadeusz und Rust bleiben ihrem Heimatsender bis auf Weiteres treu – und der Senderchef ihnen auch.

„Also wir haben freie Mitarbeiter. Mit denen haben wir Verträge, die ganz klar machen, dass sie zum Beispiel in der Region, in der Radioeins zu hören ist, nicht bei einem anderen Sender auch noch gleichzeitig irgendwie in Konkurrenz auftreten können“

, sagt Skuppin. Audible aber erscheine ja im Netz – und die Podcasts dann auch noch hinter einer „Bezahlschranke“. In einem ersten Reflex sieht er kein Problem. Aber:

„Wenn das tatsächlich so wäre, dass das massiv Fahrt aufnimmt, dann müssen wir tatsächlich darüber reden. Und dann müssen wir schauen, inwieweit wir da Exklusivität eben auch gewährleisten können. Ich glaube schon, dass die notwendig ist, um das auch deutlich zu sagen.“

Audible geht unterdessen weiter in die Offensive. Podcast-Chef Hulzing hat eine – wie er sagt – „hohe dreistellige Zahl“ von Bewerbungen erhalten: Ideen für Podcasts von etablierten Radiomachern und anderen Audioliebhabern. Ein Risiko für Sender – wenn da der Ableger eines multinationalen Konzerns wie Amazon kommt, mit dem Geldkoffer aus Seattle?

„Für uns ist die Podcast-Welt gerade so klein und an Tag eins tatsächlich, dass wir glauben, wir können gar nicht alleine so etwas aufbauen. Wir brauchen die ARD. Wir brauchen auch vermeintliche Mitbewerber und andere, die sich dafür einsetzen, dass das Thema Podcast bekannter wird. Ansonsten funktioniert das nicht. Das geht nur in einem Gemeinsamen. Und wir kommen übrigens auch Berlin-Mitte und nicht aus Seattle. Das muss man festhalten. Wir sitzen hier in Berlin. (Lacht)“

Der Audible-Manager denkt etwa an gemeinsame Koproduktionen. Radioeins-Chef Skuppin aber bleibt skeptisch. Als er gefragt wurde, ob sein Sender eine Show präsentieren würde, die am Ende auf Audible zu hören sein würde, sagte er ab – er wolle nicht „Steigübelhalter“ der neuen Konkurrenz sein.

Skuppin ist allerdings auch besonders gebeutelt von der neuen Audio-Welt: Als der Streamingdienst Spotify beschloss, mehr zu bieten als nur Musik, warb Spotify Radioeins Jan Böhmermann und Olli Schulz ab. Damals war Skuppin richtig sauer. Heute sagt er:

„Bei Spotify muss man ja sagen, hat man sehr schnell gemerkt, dass man es nicht so richtig ernst nehmen kann. Da muss man sagen, das war dann doch ein Marketing-Coup, der vielleicht bis heute auch funktioniert. Ich glaube, bei Audible gibt es schon eine viel nachhaltigere Strategie, da etwas zu entwickeln und den Audiomarkt tatsächlich auch zu verändern. Deswegen nehme ich das tatsächlich ernst, ja.“

Audible investiert immerhin schon im ersten Jahr nach eigenen Angaben einen „relativen substanziellen siebenstelligen Betrag“ in das Geschäft mit Journalismus für die Ohren. Das ist zweifellos: eine ordentliche Offensive.

>> Download MP3 (Quelle: WDR5-Medienmagazin)

Native Advertising

Bezahlte Artikel in Medien

für NDR Fernsehen

Der Inhalt ist nicht verfügbar.
Bitte erlaube Cookies, indem Du auf "Übernehmen" im Banner klicken.
Manuskript des Beitrags
„Focus Online“ hat es schon, zusammen mit der Deutschen Bahn: Native Advertising – Journalismus und Anzeigen im selben Look. Die Bahn sieht diese Konstruktion als Erfolgsmodell.
O-Ton Achim Stauß, Sprecher Deutsche Bahn
„Man sieht hier deutlich: einen redaktionellen Beitrag von einer Focus-Online-Autorin. Das ist auch nicht das Pseudonym irgendeines PR-Schreibers, sondern das ist wirklich eine journalistische Arbeit. Aber getrennt davon ein ‚Partnerinhalt‘.“
Reporter: „Aber schon alles irgendwie auf einer Seite. Das ist schon so ein Mix aus Journalismus und Werbung?“
„Diese beiden Formen nähern sich an. Uns ist bewusst, dass es da auch eine Grauzone gibt. Dieser journalistische Artikel einer Autorin, einer Focus-Autorin entsteht im Umfeld einer Kooperation. Trotzdem ist es wichtig für uns zu sagen, dass wir keinen inhaltlichen Einfluss darauf nehmen, was die Autorin schreibt. Naturgemäß wird sie nicht davon abraten, mit der Bahn zu fahren in ihrem Artikel. Das ist glaube ich klar.“

Klar, keine Kritik in der Kooperation mit der Deutschen Bahn. Eine Grauzone. Und die breitet sich aus.
Zum Beispiel bei „BuzzFeed“: Anzeigen direkt integriert ins Layout der Redaktion. Genauso wie bei der „Huffington Post“. Werbung nennen sie hier „gesponserte Einträge“. Hinweise auf Native Advertising – in Online-Medien oft sehr klein, äußerst dezent.
Werbeprofis sehen eine neue Möglichkeit: den Verbraucher erreichen ohne ihn zu belästigen.
O-Ton Frank Vogel, Markenberater VOGEL OBENTZ
„Der besondere Vorteil von Native Advertising ist, dass es nicht sofort als Advertising, also als Werbung, zu erkennen ist. Das ist der große Vorteil, weil Leute, weil die Menschen heute immer mehr der Werbung davon rennen und sich ihr entziehen – ganz faktisch durch Ad-Blocker oder auf Youtube-Kanälen oder sonst wo. Und das ist eine Möglichkeit, weiterhin die Leute zu erreichen und damit auch zu erzielen.“

Erlöse – die Medien dringend brauchen. Der Vermarkter von „Zeit“ und „Handelsblatt“ wollte deshalb schon im vergangenen Jahr von den Nutzern wissen: Wie gut funktioniert Native Advertising? Das Ergebnis: Gut 30 Prozent haben „nicht wahrgenommen, dass es sich um werblichen Inhalt handelt!“ Das Prinzip funktioniert also.
Aber Medien wie der „Spiegel“ zweifeln. „Seelen-Verkäufer“ schimpft er andere Medien, die „gesponserte“ Artikel publizieren. Und mehr noch: Das Magazin selbst gibt ein Versprechen.
„Auch beim ‚Spiegel‘ ist die Offenheit für das neue Format begrenzt: Werbung, die aussieht wie ein Text der Redaktion, wird es nicht geben.“
Die „Spiegel“-Journalisten sind also dagegen, und trotzdem: Jetzt soll es auch in ihrem Verlag Native Advertising geben.
Der Umweg: „Bento“, die neue junge Tochter des „Spiegel“-Verlags. Hier sollen auch Unternehmen Geschichten erzählen können.
Der Vermarkter des „Spiegel“-Verlags verspricht Werbekunden eindeutig:
„Native Advertising/Content Integrationen spielen bei der Vermarktung des Angebotes eine große Rolle.“
Demnächst also auch bei einer „Spiegel“-Tochter: „gesponserte Einträge“.
Ein Versprechen des „Spiegel“ – online nichts mehr wert? Ein Interview dazu gab es für ZAPP nicht. Die Geschäftsführung antwortet schriftlich:
„Wir haben Bento bewusst so positioniert, dass wir mehr Freiraum sowohl für inhaltliche Experimente als auch neue Wege in der Vermarktung haben, als das unter der Marke SPIEGEL möglich wäre.“
Hier wird offen über die neue Werbeform gesprochen: bei „Ze.tt“, dem jungen Ableger der „Zeit“. Bedenken gibt es keine gegen Native Advertising. „Ze.tt“ will Unternehmen bei Bedarf sogar beraten.
O-Ton Sebastian Horn, Projektleiter “Ze.tt”
„Also Native ist natürlich dann besonders gut aus der Sicht der Werbetreibenden, wenn es zum Publikum der jeweiligen Plattform passt. Da wird es jemanden in unserem Team geben, der entsprechend da bei der Konzeption Ratschläge gibt.“

„Ze.tt“ und „Bento“ wollen beides: Die Werbung soll wie Journalismus aussehen – für die Glaubwürdigkeit aber dennoch erkennbar sein. Eine Gratwanderung.
O-Ton Sebastian Horn, Projektleiter “Ze.tt”
„Da experimentieren wir gerade wie das Design, also die optische Trennung genau aussehen wird. Dass es tatsächlich auch wirklich klar wird, was Native Ad ist und was bei uns redaktioneller Inhalt ist.“

O-Ton Frank Vogel, Markenberater VOGEL OBENTZ
„Es kann sein, dass die Kräfte sich neu aufstellen, dass der Journalismus ein stückweit an Kraft verliert, allein aus der Tatsache, weil er noch mehr am Tropf der werbetreibenden Industrie hängt und dann noch stärker inhaltlichen Einfluss nimmt als sie das vorher gemacht hat.“

Native Advertising – eine Erlösquelle der Zukunft. Jetzt kommt es darauf an, die Grenzen zwischen Journalismus und Werbung erkennbar zu halten.
Native Advertising weiterlesen